3. 사회적 영향 요인_준거집단(2007)

준거집단의 의의와 유형을 설명하고, 준거집단이 소비자 구매 행동에 미치는 영향을 약술하시오. (2007, 10점)

1. 준거집단의 의의

- 개인행동에 직, 간접적인 영향을 미치는 집단을 의미한다.

- 준거 집단은 규범, 가치를 제공함으로써 개인의 사고와 행동 방식에 결정적 역할을 한다.

- 준거 집단은 준거인을 포함하는 개념이다. 준거인이란, 타인의 행동에 직간접적으로 영향을 미치는 사람

2. 준거집단의 유형

1) 회원 집단
회원 집단이란, 내가 속한 집단을 의미

(1) 1차 공식 집단
- 구성원의 자격조건이 명확하고, 명단, 조직구조가 문서화되어 있으며, 구성원들이 자주 접촉하는 집단

- 예) 직장동료, 학급 친구 등

(2) 1차 비공식 집단
- 구성원들이 자주 접촉하지만 공식적이지 않은 집단이다.

- 예) 가족과 친구

(3) 2차 공식 집단
- 구성원의 자격요건이 명확하고 구성원의 명단, 조직구조 등이 문서화되어 있는 접촉빈도가 적은 집단

- 예) 동창회, 브랜드 커뮤니티

(4) 2차 비공식 집단
- 구성원들의 접촉 빈도가 낮고, 비공식적인 집단이다.

- 예) 쇼핑 메이트, 스포츠 동호회 등

2) 비회원 집단

내가 속하지 않는 집단을 의미한다，

(1) 열망 집단
내가 소속되기를 원하는 집단이다.

① 기대 열망 집단
- 개인이 장래에 소속이 가능하다고 판단하는 집단으로 개인과의 직접적인 접속이 이루어진다.

- 마케터는 이러한 욕구에 소구 하기 위해 사회에서 성공한 위지에 있는 사람을 등장인물로 내세운 제품 광고를 자주 사용한다.

② 상징적 열망 집단
- 개인이 실제로는 소속되기 어려운 집단이지만, 소속되기를 꿈꾸는 집단이다.

- 이러한 집단의 신념과 태도는 개인에게 수용된다.

- 마케터는 유명 연예인이나 스포츠스타를 광고에 등장시키며 이러한 소속 욕구에 소구 한다.

(2) 회피 집단
- 개인이 그 집단의 구성원들의 가치나 행동을 회피하고자 하는 집단

- 따라서 개인은 회피 집단을 싫어하고 따르지 않으려는 방식으로 행동한다.

출처: https://jeek21.tistory.com/484 [기술과 경영의 만남]

3. 소비자 구매행동에 준거집단의 영향

1) 정보적 영향
(1) 소비자가 준거 집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보 원천으로 받아들이는 경우

(2) 관찰에 의해 제품의 특성을 평가하기 어려울 경우

(3) 기업이 제공하는 제품 정보가 판단에 별 도움이 되지 않을 경우

2) 규범적 영향 (실용적 영향)
(1) 소비자가 보상을 기대하거나 처벌을 피하기 위해 다른 사람들의 기대에 순응하고 자 할 때

(2) 준거 집단이 보상과 처벌을 줄 수 있다고 지각될 때

(3) 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 믿을 때

3) 가치 표현적 영향
- 사람들이 특정 집단에 소속된 것을 나타내고 싶거나 혹은 그 집단에 소속되고 싶을 때, 그 집단 구성원들의 규범, 가치, 행동을 따르는 것

- 개인은 이를 통해 자아 이미지를 강화하며, 존경하는 사람들과 일체감을 느낀다.

출처: https://jeek21.tistory.com/484 [기술과 경영의 만남]