3. 사회적 영향 요인_사치품과 필수품(2018)

Bearden과 Etzel은 ‘제품을 소유한 소비자의 수’와 ‘제품이 공공장소에서 소비되느냐 혹은 개인적으로 사용되느냐’를 기준으로 제품을 분류하고, 분류된 제품 유형별로 준거집단이 제품과 상표의 구매에 미치는 영향력의 차이를 제시하였다. 다음 물음에 답하시오. (2018, 30점)
물음 1) 제품을 사치품과 필수품으로 나누었을 때, 두 제품에 대한 준거집단의 영향력 차이를 설명하시오. (5점)
물음 2) 제품을 공공장소에서 소비되는 제품과 사적으로 사용되는 제품으로 나누었을 때, 두 제품에 대한 준거집단의 영향력 차이를 설명하시오. (5점)
물음 3) 공공장소에서 사용되는 사치품, 개인적으로 사용되는 사치품, 공공장소에서 사용되는 필수품, 개인적으로 사용되는 필수품의 네 가지 제품 유형별로 제품 구매와 상표 선택의 관점에서 준거집단의 영향력올 각각 설명하시오. (20점)

 

물음 1) 제품을 사치품과 필수품으로 나누었을 때, 두 제품에 대한 준거집단의 영향력 차이를 설명하시오. (5점) 

 

1) 사치품

준거집단의 영향력이 높고, 특히 타인의 눈에 띄는 공격제품은 영향력이 더욱 높다.
 

2) 필수품

준거집단의 영향력이 낮고, 상표선택에 있어서 사적제품은 준거집단의 영향력이 더욱 낮다.
 
 

물음 2) 제품을 공공장소에서 소비되는 제품과 사적으로 사용되는 제품으로 나누었을 때, 두 제품에 대한 준거집단의 영향력 차이를 설명하시오. (5점)

1) 공공장소에서 사용되는 제품의 경우
(1) 특징
- 사회적 가시성이 높기 때문에 사람들은 같은 제품 군을 구매하더라도 좀 더 좋은 사회적 평판을 가진 상표가 부착된 제품을 구매하려는 경향
 
- 공공장소에서 소비되는 제품의 경우 상표를 선택할 때 준거 집단의 영 향력이 강하게 나타나는 것이다. 
 
(2) 예시
10대 청소년이 운동화를 사게 되는 경우, 여러 운동화 상표들 중에서도 또래에서의 평판이 높은 상표가 부착된 운동화를 구매하고자 할 것이다.

 
2) 사적으로 사용되는 제품의 경우
(1) 특징
- 다른 사람이 보지 않는 장소에서 사용되기 때문에 상표보다는 제품 자체의 실용성, 특장점 또는 경제적 이득에 의해 선택될 가능성이 높다.
 
- 사적 영역에서 사용되는 제품의 경우 상표 선택에 있어 준거집단의 영향력이 약한 것이다.
 
(2) 예시
개인 욕실에 두고 쓰는 손 세정제를 구매할 시 사회적으로 고급스럽게 여겨지는 고가 상표 제품보다는 개인이 판단하기에 품질력이 좋은 제품을 구매하게 될 가능성이 높다.
 

 

물음 3) 공공장소에서 사용되는 사치품, 개인적으로 사용되는 사치품, 공공장소에서 사용되는 필수품, 개인적으로 사용되는 필수품의 네 가지 제품 유형별로 제품 구매와 상표 선택의 관점에서 준거집단의 영향력을 각각 설명하시오. (20점)

 

구 분		약한영향 <- 상표선택 -> 강한영향
		필수품	사치품
강한 영향 ↑ 상표 선택 ↓ 약한 영향	공적제품 (공공적사용)	공공필수품 일체감 유발 광고 예) 손목시계, 자동차, 옷, 핸드폰	공공사치품 예) 골프클럽, 스키, 요트, 액세서리
	사적제품 (개인적사용)	개인필수품 속성을 강조 예) 침대, 거실램프, 치약, 냉장공	개인사치품 예) 비디오게임기, 제빙기, 쓰레기압축기