3. 사회적 영향 요인_VALS프로그램(2015)

미국의 스탠퍼드연구소에서 소비자들의 가치와 라이프스타일 등이 어떻게 변화되어 가는지를 전문적으로 추적, 조사하기 위하여 VALS프로그램을 개발하였다. 이러한 프로그램의 종류를 각각 설명하고 단점 및 한계를 논하시오. (2015, 30점)

 

1. VALS 1
1) 개요

소비자 집단을 문화적 가치에 따라 다음의 3개의 세분 시장으로 나누어 측정한다.
 

2) 세분시장(3개)
(1) 외부 지향적 소비자 집단(전체 소비자의 67%)

제품 구매 시 타인들의 생각을 의식하며, 기존 규범에 순응하려는 동기가 강한 소비자 집단임
 

(2) 내부 지향적 소비자 집단(전체 소비자의 22%)

- 기존의 전통적 문화 규범보다는 자신의 내적 욕구를 충족시키기 위해 노력함.
 
- 자기를 표현하기 위해 제품을 구매하는 성향이 강한 소비자 집단임 
 

(3) 욕구 지향적 소비자 집단(전체 소비자의 11%)

- 가처분 소득이 적어 인간의 기본적 욕구의 충족이 주요한 구매 동기인 소비자들임
 

3) 단점

- 각 세분시장이 너무 광범위하고 일반적이라는 점
 
- 베이비붐 세대를 중심으로 소비자 집단을 분류했기 때문에 보다 젊거나 나이가 많은 소비자들을 고려하지 않았다
 
 

2. VALS 2

1) 개요
VALS 1의 단점을 개선하기 위해서 개발
 
2) 세분시장(8개)
(1) 실현자
- 소득이 가장 많고 자아 존중 성향이 강함
- 여러 분야에 관심을 가지며 변화에 능동적임
- 자신의 삶을 보다 멋있게 하는 제품들을 구매함
 
(2) 원칙 지향적
① 충족자
- 원칙지향적 소비자 집단 중 자원을 더 많이 가짐
- 성숙되고, 책임감이 강하며, 교육 수준이 높은 전문직
- 가정을 중시하지만 새 아이디어와 사회적 변화에 능동적
- 교육, 여행, 건강을 중요하게 생각함
 
② 신뢰자
- 원칙 지향적 소비자 집단 중 자원을 상대적으로  적게  가짐
- 성취자 집단보다 전통 지향적이며, 가족, 교회, 지역사회, 국가에 대한 관심이 높음
- 규칙을 존중하고 권위 있는 인물을 신뢰함
 
(3) 행동 지향적
① 경험자
- 행동지향적 소비자 집단 중 자원을 더 많이 가짐
- 가장 젊은 세분시장이며 많은 에너지를 운동-사회 활동에 전념함 
- 소비 성향이 높으며 신제품을 구매하는 성향이 있음
- 부와 권력을 추구함
 
② 자급자
- 행동지향적 소비자 집단 중 자원을 상대적으로  적게 가짐
- 실용적이며 가족, 일, 여가 선용을 중요하게 생각함
- 보다 넓은 세계에 대해 별 관심이 없음
 
(4) 분투가
- 가장 소득이 적으며 나이가 많은 소비자 집단임
- 자원을 매우 적게 소유해 세계관을 가질 여유가 없음
- 주 관심사는 안전이며 상표 충성도가 높음
 
 

3) 자원을 기준으로 가장 많은 실현자와 분투가를 종축과 횡축으로 분류

구 분	내 용
종축분류	자원 보유 정도 ( 소득，교육수준，자신감 등 )
횡축분류	- 행동 지향적 소비자: 여가 활동이나 다양성을 적극적으로 추구

 

3. IVALS

1) 개요
인터넷 사용자 분류에 VALS이론을 적용
 
2) 10집단으로 구분 설명
- 열광적 매니아형 

- 나 홀로 개척형 

- 자아성숙 지향형 

- 참여지향형 
 
- 실용적 활용형 

- 오락 문화 추구형
 
- 현실만족형 

- 사교지향형 

- 정보추구형 

- 반신반의형
 
 

4. VALS의 단점 및 한계

1) 단점
스탠퍼드연구소 상업 목적의 사설 연구소에서 개발되었기 때문에 자료에 대한 접근과 측정도구의 타당성과 신뢰성 검증이 어렵다.
 
2) 한계점
대부분의 항목이 미국문화를 바탕으로 개발되어 국제적 가치 비교 연구가 어렵다