3. 사회적 영향 요인_준거집단(2013)

준거집단의 유형과 파워 및 영향을 설명하고, 마케팅 전략에서 준거집단을 활용하는 방안을 논하시오. (2013년, 30점)

 

1. 개요 

- 준거 집단은 ‘집단 구성원으로 소속될 수 있느냐’의 여부에 따라 회원 집단과 비회원 집단으로 분류된다.

 

- 회원 집단은 다시 접촉의 빈도에 따라, 빈도가 많은 ‘1차 집단’과 빈도가 적은 ‘2차 집단’으로, 또 조직구조의 문서화, 공식화에 따라 공식적인 ‘공식 집단’과 비공식적인 ‘비공식 집단’으로 나누어진다.

 

- 비회원 집단은 선호에 따라, 속하고 싶은 ‘열망집단’과 속하기 싫은 ‘회피 집단’으로 구성된다.

 

 

2. 준거집단의 유형

1) 회원집단
회원 집단이란, 내가 속한 집단을 의미

 

(1) 1차 공식 집단
- 구성원의 자격조건이 명확하고, 명단, 조직구조가 문서화되어 있으며, 구성원들이 자주 접촉하는 집단

 

- 예) 직장동료, 학급 친구 등

 
(2) 1차 비공식 집단
- 구성원들이 자주 접촉하지만, 공식적이지 않은 집단이다. 

 

- 예) 가족과 친구

 

(3) 2차 공식 집단
- 구성원의 자격요건이 명확하고 구성원의 명단, 조직구조 등이 문서화 되어있는 접촉빈도가 적은 집단

 

- 예) 동창회, 브랜드 커뮤니티

 
(4) 2차 비공식 집단
- 구성원들의 접촉 빈도가 낮고, 비공식적인 집단이다. 

 

- 예) 쇼핑 메이트, 스포츠 동호회 등

 

2) 비회원 집단
비회원 집단이란, 내가 속하지 않는 집단을 의미한다， 

 

(1) 열망 집단
내가 소속되기를 원하는 집단이다.

 

① 기대 열망 집단
- 개인이 장래에 소속이 가능하다고 판단하는 집단으로 개인과의 직접적인 접속이 이루어진다.

 

- 마케터는 이러한 욕구에 소구 하기 위해 사회에서 성공한 위치에 있는 사람을 등장인물로 내세운 제품 광고를 자주 사용한다.

 

② 상징적 열망 집단
- 개인이 실제로는 소속되기 어려운 집단이지만, 소속되기를 꿈꾸는 집단이다.

 

- 이러한 집단의 신념과 태도는 개인에게 수용된다.

 

- 마케터는 유명 연예인이나 스포츠스타를 광고에 등장시키며 이러한 소속 욕구에 소구 한다.

 

(2) 회피 집단
- 개인이 그 집단의 구성원들의 가치나 행동을 회피하고자 하는 집단

 

- 따라서 개인은 회피 집단을 싫어하고 따르지 않으려는 방식으로 행동한다.

 

 

3. 준거집단의 파워

1) 강제적 힘

공포, 물리적 위협에 의존하는 힘

 

2) 보상적 힘

상대방에게 가치 있는 것을 제공할 수 있는 능력으로부터 나오는 힘

 

3) 전문적 힘

한 사람이 가지고 있는 전문적 기술이나 지식에서 오는 영향력

 

4) 합법적 힘

집단 내에서 영향력 있는 지위. 역할을 담당하여 얻게 되는 공식적인 권한에 기초한 힘

 

5) 준거적 힘

어떤 개인에 대한 존경, 그 개인의 태도나 행동을 본받고자 하는 열망에서 나오는 힘

 

 

4. 준거집단의 영향

1) 정보적 영향

(1) 소비자가 준거 집단 구성원의 의견을 신뢰성 있는 정보 원천으로 받아들이는 경우
(2) 관찰에 의해 제품의 특성을 평가하기 어려울 경우
(3) 기업이 제공하는 제품 정보가 판단에 별 도움이 되지 않을 경우

 

2) 규범적 영향 (실용적 영향)

(1) 소비자가 보상을 기대하거나 처벌을 피하기 위해 다른 사람들의 기대에 순응하고자 할 때
(2) 준거 집단이 보상과 처벌을 줄 수 있다고 지각될 때
(3) 개인의 행동이 집단에 의해 쉽게 관찰될 것으로 믿을 때

 

3) 가치 표현적 영향
- 사람들이 특정 집단에 소속된 것을 나타내고 싶거나 혹은 그 집단에 소속되고 싶을 때, 그 집단 구성원들의 규범, 가치, 행동을 따르는 것

 

- 개인은 이를 통해 자아 이미지를 강화하며, 존경하는 사람들과 일체감을 느낀다. 

 

 

5. 마케팅 전략에서 준거집단을 활용하는 사례

1) 유명인을 마케팅 커뮤니케이션 활동에 활용하여 소비자들의 제품 구매를 유도한다.

 

2) 일반 소비자를 광고에 등장시켜 제품 사용 모습을 보여주거나, 자사 제품의 이점에 대해 증언하도록 한다.

 

3) 직접 판매 시, 가족이나 친구 등의 1차적 비공식 집단을 이용한다. 본사에서 파견된 컨설턴트가 주부들의 커피타임, 사교 파티장을 찾아, 제품 소개를 하며 판매하는 형식