2. 개인적 영향요인_관여도_FCB Grid 매트릭스(2013)

소비자행동의 여러 측면에 영힘을 미치는 1. 관여도의 개념과 유형 및 2. 관여도의 결정요인을 설명하고 Foote, Cone & Belding이 개발한 3. FCB Grid 매트릭스를 작성하고 논하시오. (2013, 30점)

 

 

1. 관여도의 개념 및 유형

1) 개념

- 관여도란 주어진 상황 하에서 어떤 개인이 특정 대상에 대해 갖는‘중요성’, '관련성 지각 정도’ 또는 ‘관심도’를 말한다.

 

- 소비자의 의사 결정 과정 및 정보 처리 과정은 관여도에 따라 고관여 소비자일수록, 제품에 대한 정보 탐색과 평가에 보다 많은 노력을 기울이며 신중한 의사 결정을 하고, 광고에 노출되는 경우에도 보다 많은 주의를 기울 이게 된다.

2) 관여도의 유형

(1) 지속적 관여도

-소비자가 어떤 대상에 대해 장기간 계속적인 관심과 몰입을 나타내는 것
-지속적 관여도가 높은 소비자는 상황 변수의 영향에 상관없이 일상적으로 제품에 대한 높은 관심을 보이게 된다.

 

(2) 상황적 관여도

소비자가 특정 상황에서 의사 결정의 중요성이나 의사 결정 시간의 촉박함 등과 같은 요인으로 인해 일시적으로 어떤 대상에 대해 일시적으로 높은 관심을 갖는 것

 

(3) 인지적 관여도

- 제품이나 서비스의 실용적 동기와 관련된 관여
- 제품의 중요성과 잘못된 선택에 따른 부정적 결과의 중요성 또는 잘못된 선택을 할 가능성과 밀접하게 관련

 

(4) 감정적 관여도

- 어떤 대상에 관해 강한 느낌을 가지거나 감정적 에너지를 기꺼이 소비하려는 쾌락적, 상징적 동기와 관련된  관여 - 제품이 소비자에게 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 때 감정적 관여는 높아지며, 소비자가 제품에 부여하는 상징적 혹은 사인 가치가 높을 때도 감정적 관여 수준이 매우 높다.

 

2. 관여도의 결정 요인

 

1) 상황적 요인

 

(1) 특징

- 소비자는 자신이 처한 상황에 따라 관여도를 다르게 갖는다.

 

- 관여도는 특정 상황에서 활성화된 기능적, 상징적, 쾌락적 욕구 등으로 인해 변화한다.

 

(2) 소비자의 의사 결정 과정을 둘러 싼 상황

- 물리적 환경, 사회적 환경, 시간적 요소, 소비자의 과업 정의 및 선행 상태 등의 요소로 구성

 

- 소비자는 특정 상황에 대해위험을 크게 지각할수록 관여도가 높아진다.

 

(3) 예시

자신보다는 중요한 손님접대를 위해 와인을 구매하는 상황에서 소비자의 관여도가 더 높아지는 것 

 

2) 지속적(개인적) 요인

관여도는 제품이 개인의 중요한 가치나 자아 이미지, 신체적 상태 등과 관련될수록 높아진다.

 

3) 제품 요인

(1) 특징

- 소비자는 가격 및 품질 등의 속성 등에서 자신의 중요한 욕구, 가치를 충족시키는 제품이나 즐거움과 쾌락적 가치를 부여하는 제품에 높게 관여

 

- 소비자는 제품과 관련해 높은 수준의 ‘지각된 위험’을 가질 때 높게 관여 

 

(2) 지각된 위험이란

- 제품 구매, 사용으로 초래될 결과에 대해 소비자가 갖는 불안감

 

- 지각된 위험의 종류로는 성능 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험, 시간 손실 위험 등이 있다.

 

3. FCB Grid 매트릭스

 

1) 개요

소비자의 구매 의사 결정과 관련된 종합적인 모델로서, 고관여, 저관여, 이성, 감성의 차원에서 구분된 4가지 공간에 각종 상품들의 위치를 표시하여 효과적인 광고 전략을 수립하는데 도움을 주는 분석도구이다.

 

2) 소비자가 고관여 일 때

(1) 특징

- 소비자가 인지적 노력을 들여 구매하는 Think Product와 소비자가 큰 노력을 들여 구매하나 쾌락적, 상징적인 면이 주로 고려되는 Feel Product가있다.

 

(2) 마케터의 관점

① Think Product

컴퓨터, 가전제품 등은 구체적 정보를 제공하여 그 제품이 실용적임을 설득하는 것이 바람직하다.

 

② Feel Product

화장품, 패션의류, 보석 등은 구체적 정보를 제시하는 것과 같은 설득적 노력보다는 전체적으로 좋은 느낌이  들도록 하는 것이 좋은 전략이다.

 

3) 소비자가 저관여 상태일 때

(1) 특징

- 정보처리가 전혀 되지 않거나 약간의 주의에 의하여 수동적 정보 처리가 이루어지므로, 단순한 메시지의 광고를 반복해서 제시함으로써 제품에 대한 소비자의 인지를 올리는 것이 좋다.

 

- 특히 소비자들은 특정 상표의 인지만으로 바로 제품을 구매하게 되는 경우가 많다.

 

(2) 마케터 관점

비자발적 주의라도 유도할 수 있도록 광고 자극을 제시하고, 반복 광고를 통해 소비자들이 광고 메시지를 보다 진실되고 긍정적인 것으로 받아들일 수 있도록 돕는 것이 좋다.

 

① Think Product(인지적 노력)

- 편의품, 식품 등은 라면, 쿠폰, 무료 샘플로 일단 구매를 유도한 후, 습관적 구매가 굳어지게 하는 것이 좋은 전략이 될 수 있다.

 

② Feel Product(개인의 기호)

- 담배, 주류 및 음료 등은 입간판, POP촉진, 인기모델로 주의를 유발하고 모방적 행동을 유도하는 것

 

- 예) 영화 비트에서 정우성 말보루 담배