2. 개인적 영향요인 _지각(2013)

지각된 위험의 의의와 유형을 쓰고, 지각된 위험을 감소시키고자 하는 소비자의 전략과 마케팅 관리자의 전략을 각각 설명하시오. (2013, 10점)

1. 지각된 위험의 의의와 유형

1) 의의 
- 지각된 위험은 제품 구매, 사용결과에 대해 소비자가 갖는 불안감

 

- 소비자는 제품과 관련해 높은 수준의 지각된 위험을 가질 때 높게 관여

 

2) 유형

(1) 성능 위험 :
제품이 성능을 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 소비자의 염려

 

(2) 신체적 위험 : 제품 사용 결과 해를 입을 가능성에 대해 소비자가 갖는 불안감

 

(3) 심리적 위험 : 소비자가 제품을 사용함으로써 자신의 자아 이미지에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 위험에 대해 염려하는 것

 

(4) 사회적 위험 : 소비자가 제품을 구매함으로써 타인으로부터 부정적으로 평가 받을 위험에 대해 갖는불안감

 

(5) 재무적 위험 : 구매 비용이 가처분 소득에 비하여 클 때 갖는 위험에 대해 소비자가 갖는 염려

 

(6) 시간 손실 위험 : 제품 구매가 잘못된 경우 다시 구매하는 데 필요한 시간에 대해 소비자가 갖는 부담

 

2. 지각된 위험을 감소하고자 하는 소비자와 마케팅 관리자의 전략

 

1) 성능 위험

(1) 소비자 전략

- 성능 위험을 줄이기 위해 소비자는 보증 기간이 긴 제품
- 과거 만족한 제품광고 제품을 구매
- 가격 준거 품질평가를 하는 등의 전략

 

(2) 마케터 전략

소비자가 느끼는 성능 위험을 줄여주기 위해 환불, 교환수리 보증이나 무료 샘플할인 쿠폰 등을 제공하고 자세한 사용법을 안내하는 등의  전략을  택할 수 있다.

 

2) 신체적 위험

(1) 소비자 전략
소비자는 신체적 위험을 줄이기 위해 유통기한이나 부작용 정보 등을 미리 탐색하는 전략을 택할 수 있다. 

 

(2) 마케팅 전략

전문가를 통한 홍보 활동이나 표준 규격 및 인증 등을 전면에 표시하는 등의 전략을 통해 소비자가 느끼는 신체적 위험을 줄여줄 수 있다.

 

3) 심리적 위험

(1) 소비자의 전략

정보 탐색 및 대안 비교 평가 과정을 꼼꼼하게 거쳐 올바른 선택을 하고자 한다.

 

(2) 마케팅 전략

마케터는 기업 및 제품에 대한 긍정적인 이미지를 심어 줄 수 있도록 캠페인, 광고 활동을 비롯한 다양한 홍보 전략을 수립할 수 있다.

 

4) 사회적 위험

(1) 소비자의 전략

사회적 위험을 줄이기 위해 주변의 지인이나 가족이 추천하는 제품을 구매하는 전략

 

(2) 마케팅 전략

광고에 제품을 구매함으로써 얻어지는 사회적 위신을 강조하는 메시지를 담거나, 구전 마케팅을 활용

 

5) 재무적 위험

(1) 소비자 전략

제품 구매 전 샘플 사용, 초도 물량의 소량 구매, 철저한 가격 비교를 통한 최저가 제품 구매 등의 전략을 선택

 

(2) 마케팅 전략

무료 샘플을 제공하거나 할인 행사를 실시하여 소비자의 구매를 유인

 

6) 시간 손실 위험

(1) 소비자 전략

시간 손실 위험을 줄이기 위해 이전 구매 시 만족했던 브랜드를 반복 구매하여 실패 가능성을 감소시키거나 주변의 추천에 의존할 수 있다.

 

(2) 마케팅 전략

소비자가 자사 제품 구입후 문제를 경험하면 수리, 교환, 환불 등을 보증하여 사후 서비스를 약속하여 시간손실을 보완