2. 개인적 영향요인_관여수준(2007)

소비자는 상품 구매 시 관여 수준에 따라 구매 의사 결정과 정보처리 과정에 큰 영향을 받으므로, 관여 수준은 소비자의 행동 분석에 있어서 매우 중요시되고 있다.

1. 관여 수준의 결정 요인

2. 의사 결정 과정과의 관계 및

3. 관여 수준에 따른 마케팅 전략에 관해  논하시오. (2007, 30점)

 

1. 관여 수준의 결정 요인

 

1) 상황적 요인

- 소비자는 자신이 처한 상황에 따라 관여도를 다르게 갖는다. 

 

- 물리적, 사회적 환경, 시간적 요소, 소비자의 과업 정의 및 선행 상태 등의 요소로 구성되며, 소비자는 특정 상황에 대해 위험을 크게 지각할수록 관여도가 높아진다.

 

- 예) 와인을 구매하는 상황에서 자신보다는 손님을 위해 소비자의 관여도가 더 높아지는 것

 

2) 지속적(개인적) 요인

관여도는 제품이 개인의 중요한 가치나 자아 이미지, 신체적 상태 등과 관련될수록 높아진다.

3) 제품 요인

- 소비자는 가격 및 품질 등의 속성 등에서 자신의 중요한 욕구 가치를 충족시키는 제품이나 즐거움, 쾌락적 가치를 부여하는 제품에 높게 관여

- 또한 소비자는 제품과 관련해 높은 수준의 ‘지각된 위험’을 가질 때 높게 관여

 

 지각된 위험의 종류로는 성능 위험, 신체적 위험, 심리적 위험, 사회적 위험, 재무적 위험, 시간 손실 위험 등이 있다.

참고) 지각된 위험이란 제품 구매, 사용으로 초래될 결과에 대해 소비자가 갖는 불안감

 

 

2. 관여도와 소비자 의사 결정과의 관계

1) 개요

- 의사 결정 과정 및 정보 처리 과정은 소비자의 관여도에 따라 달라진다.

 

2) 관여도가 높은 소비자

(1) 특성

제품에 대한 정보 탐색에 보다 많은 노력을 기울이며 신중한 의사 결정을 하고, 광고에 노출되는 경우에 보다 많은 주의를 기울이게 된다.

 

(2) 대안 평가 단계 

-  보완적 방식을 사용하여 꼼꼼한 대안 평가를 실시할 확률이 높다.

 

- 정교화 가능성 모델에 의하면 관여도가 높은 소비자는 제품의 차별적 특성 및 혜택과 같은 중심 단서에 주의를 기울이며 태도를 형성

 

- 제품을 구매하고 난 이후에도 고관여 소비자는 저관여 소비자에 비해 구매 후 부조화를 느끼는 확률이 높다.

 

3) 저관여 소비자

(1) 특성

- 정보 탐색을 위해 큰 노력을 들이지 않으며, 문제 인식과 동시에 충동적으로 제품을 구매하는 경향을 보이기도 한다.

 

(2) 구매 전 대안 평가

- 비보완적 방식을 사용하여 의사 결정을 빠르고 쉽게 하는 것을 선호한다.

 

- 주변 단서를 주로 활용하게 된다.

 

- 저관여 소비자는 제품 정보(광고)에 노출되었을 때, 정보를 소극적, 수동적으로 처리하기 때문에 그 제품에 대한 태도를 형성할 만큼 구체적 속성 신념이 형성되지 않을 것을 것이라 가정되므로, 행동 결과에 따라 태도가 결정되는 저관여 하이어 라키(인지-행동-태도)를 가진다.

 

 

3. 관여 수준에 따른 마케팅 전략

 

1) 소비자가 고관여 상태일 때

- 자사 제품이 소비자가 인지적 노력을 들여 구매하는 컴퓨터, 가전 제품 등은 구체적 정보를 제공하여 그 제품이 실용적임을 설득 

 

- 소비자가 큰 노력을 들여 구매하나 쾌락적, 상징적인 면이 주로 고려되는 화장품, 보석 등이라면 구체적 정보를 제시하는 것과 같은 설득적 노력보다는 전체적으로 좋은 느낌이 들도록 하는 것

 

2) 소비자가 저관여 상태일 때

- 수동적 정보 처리가 이루어지므로, 단순한 메시지의 광고를 반복해서 제시함으로써 제품에 대한 소비자의 인지를 올리는 것

 

- 특정 상표의 인지만으로 바로 제품을 구매하게 되는 경우가 많다.

 

- 마케터는 비자발적 주의라도 유도할 수 있도록 광고 자극을 제시하고, 반복 광고를 통해 소비자들이 광고 메시지를 보다 진실되고 긍정적인 것으로 받아들일 수 있도록 돕는 것이 좋다.

- 예) 편의품, 라면, 쿠폰, 무료 샘플로 일단 구매를 유도한 후, 습관적 구매가 굳어지게 하는 것

- 제품이 소비자의 관여도가 적으면서 개인의 기호와 관련된 담배, 주류 및 음료, 영화 등은 간판, 촉진, 인기 모델로 주의를 유발하고 모방적 행동을 유도