2. 개인적 영향요인_개성(2015)

개성은 소비자의 심리적인 요소들이 결합되고 요소 간 상호 작용의 결과로 나타나기 때문에 그 접근 방법이 다양할 수 있다. 개성에 관한 이론 네 가지에 관하여 논하고, 마케팅적 유용성에 관하여 설명하시오. (2015년，30점)

 

1. 개요

개성을 설명하는 대표적인 이론 4가지와 각 이론의 마케팅적 유용성은 다음과 같다.

 

2. 심리 분석 이론

1) 이론의 개요

 

(1) 개성이 id, ego, superego로 구성되며, 이들 세 요소의 상호 작용으로 유발된 무의식적 동기가 인간 행동으로 구체화된다고 설명하는 이론

구 분	내 용
id	식욕.성욕과 같은 원초적이고 충동적인 욕구의 원천임
ego	id와 superego사이를 중재함
superego	도덕적, 윤리적 행위 규범의 내적 표현임

 

(2) 투사법과 심층법

① 무의식적인 동기 측정

 

② 투사법

- 어떤 상황을 제시하고 응답자로 하여금 그 상황을 해석하게 한다.

 

- 응답자 내면의 해석이 투사된다 보고 해석으로부터 응답자의 내면적 동기를 파악하는 방법이다.

 

② 심층 면접법

- 항목별로 구체화된 일반 설문지에 의하는 것이 아니라 면접원이 조사의 내용과 일반적 방향만을 가지고 자연스럽게 대화를 진행하면서 응답자로부터 제공되는 단서를 잡고 소비자의 내면 깊숙이 자리 잡고 있는 동기를 조사하는 비체계적 면접법

 

2) 마케팅적 유용성

- 심리 분석 이론은 개성이 제품 구매에 중요한 결정 요인이 됨을 인식하게 하였으며, 개성을 결정하는 무의식적 구조를 밝힌 첫 시도로서 큰 가치를 지닌다. 

 

- 심리 분석 이론에서 제시한 투사법, 심층 면접법 등의 동기 조사 방법을 소비자 행동 연구에 활용할 있게 되면서 제품 및 광고 개발에 필요한 다양한 정보를 짧은 시간에 저렴하게 얻을 수 있었다.

단, 해당 동기 조사 방법들이 소비자 행동보다는 임상적 목적으로 개발된 측면이 강하며, 해당 조사 방법들이 적은 수의 소비자들을 대상으로 하는 것, 수집된 자료를 해석하는 데 있어 상당한 추측이 작용된다는 점은 약점으로 비판된다.

 

3. 사회 심리 이론

 

1) 이론의 개요

 

(1) 개인이 욕구를 충족시키기 위하여 사회적 상황에서 어떻게 행동하는가를 설명하는데 초점을 두는 이론이다. 사회 심리 이론에서는 개인의 행동이 순응형 성향, 공격형 성향, 고립형 성향에 의해 특징지어진다고 본다.

구분	정의	특징
순응형 성향	타인을 따르는 성향	겸손함, 타인을 잘 신뢰함, 집단에 협력적임
공격형 성향	타인에게 대항	강인한 마음을 가진다
고립형 성향	타인으로부터 멀리 떨어지는 성향	타인올 쉽사리 믿으려 하지 않음

(2) 생물적 본능보다는 사회적 변수가 더 중요하다.

 

(3) 무의식적 동기보다는 의식적 동기가 중요

 

(4) 행동은 표면화된 욕구를 충족시키기 위해 행해진다는 점에서 심리 분석이론과 구분

 

 

2) 마케팅적 유용성

(1) 표적 소비자의 주요 사회적 성향을 파악하는 것이 설득을 위해 해야 할 것과 하지 말아야 할 것을 구분하는데 도움이 된다.

 

(2) 순응형 성향

- 대부분의 사람들이 자사 브랜드를 소비한다는 메시지가 잘 수용됨

 

(3) 공격형 성향

- 권력 지향적 메시지를 전달

 

(4) 고립형 성향

- 타인의 사용 여부는 고립형 소비자에게 소구 하지 못함

 

4. 특성 이론

1) 이론의 개요

- 개성은 일반적 반응 선유 경험을 의미하는 특성들의 집합으로 구성된다

 

- 특성은 누구한테나 공통적으로 있는데 단지 그 정도에 있어서만 다르다

 

- 특성들은 비교적 안정적이고, 환경적 상황에  무관하게 행동에 상당히 일관성 있게 영향을 미친다

 

- 특성은 행동 결과를 측정함으로써 추론될 수 있다

 

 

2) 마케팅적 유용성

(1) 측정하기 위한 도구 : EPSS

- 인간의 기본적 욕구, 동기 14개를 측정하는 항목들의 집합

- 이것에 의한 개성 변수 측정을 통해 마케터는 시장 세분화에 유용한 자료 확보 가능

 

(2) 브랜드 개성

- 브랜드 관리에 있어 자주 사용하는 개념

- 특성 이론을 마케팅 이론에 적용시켜 개발된 개념

- 브랜드와 연관된 인간적 특성이라고 정의됨

 

(3) 소비자들은 실제 자아와 브랜드 개성 또는 이상적 자아와 브랜드 개성이 서로 일치될수록, 해당상표를 더 긍정적으로 평가하고 이를 소유하고 싶은 욕구를 가지기 때문에, 특성 이론을 활용하여 소비자의 자아 및 개성을 잘 파악할 수 있다면, 소비자에게 보다 효과적으로 소구하는 브랜드 전략을 만들 수 있다.

 

5. 자아 개념 이론

1) 이론의 개요

- 자아 개념은 개인이 사회적으로 결정된 준거 체계에 따라 자신에 대하여 갖는 지각이며, 다음과 같이 분류된다.

 

- 자아 개념 이론은 소비자는 자신의 자아 개념과 일치하는 이미지를 갖는 제품, 상표를 구매하고, 그렇지 않은 제품, 상표를 거절하는 경향이 있다고 설명한다.

 

- 이 이론에서 소비자가 구매한 제품, 상표는 자아 개념의 표출이며, 인지적 부조화를 방지하기 위한 행위라 이해하기 때문이다.

 

2) 마케팅적 유용성

- 기업은 자아 개념을 이용해서, 시장을 유사한 자아 개념을 갖는 시장들로 세분화를 시킬 수 있다. 

 

- 예를 들어, 보수적인 자아 개념을 갖는 소비자들과 현대적이고 자유분방한 자아 개념을 갖는 소비자들을 별도의 세분시장으로 파악하여 각각 다른 제품과 촉진 방법에 의하여 소구 할 수 있다.

 

- 특히 소비자의 자아개념은 독립적 자아 개념과 상호 의존적 자아개념으로 나눌 수 있다는 점을 고려하여 소비자별로 다음과 같은 접근 방법을 채택할 수도 있다.

독립적 자아개념	상호의존적 자아개념
독립성을 강조하는 광고가 효과적임	집단 멤버쉽을 강조하는 광고가 효과적임

- 마케터는 소비자들의 자아 개념과 일치하는 상표 이미지를 갖는 제품이 시장에 없다면 새로 개발할 수 있으며, 표적시장 소비자들의 공통적 자아 개념과 조화를 이룰 수 있는 점포 이미지 형성에  이용할 수 있다.