제3부 자료수집수단(5)

 

 

 

9.3. 척도의 타당성과 신뢰성

 

1) 오류와 타당성 및 신뢰성

 

(1) 체계적 오류

 

- 측정도구인 척도 자체가 잘못되어 발생하는 오류

 

- 예) 길이를 재면서 온도계를 사용하여 측정

 

(2) 비체계적 오류

 

- 측정하는 사람이나 상황으로 인하여 발생하는 오류

 

- 예) 흔들리는 차 안에서 길이를 측정

 

(3) 척도의 타당성

 

- 척도가 측정대상을 정확하게 측정하는 정도

 

- 척도의 타당성이 높을수록 체계적 오류는 낮다

 

(4) 척도의 신뢰성

 

- 측정대상을 반복 측정하여 동일한 결과를 얻는 정도

 

- 척도의 신뢰성이 높을수록 비체계적 오류가 낮다

 

측정값=실제값+체계적 오류+비체계적 오류

 

 

2) 타당성

 

(1) 내용타당성

 

① 개념

 

- 척도의 내용이 측정하고자 하는 Construct의 전체 영역을 얼마나 잘 대표하는가에 관한 것

 

- 예) 마케팅 조사에서 재무상태표와 관련된 것은 내용 타당성이 낮은 것

 

② 평가 :

 

- 내용 타당성에 대한 평가는 주관적

 

- 분야전문가에 의해 평가된 것과 기존의 검증된 척도를 사용하는 것이 내용타당성을 높일 수 있다. 

 

(2) 기준 타당성

 

① 개념

 

- 척도와 기준 변수(종속변수) 간의 상관관계에 관한 것

 

- 상관관계가 높게 나왔다면 기준 타당성이 높다고 할 수 있다.

 

- 기준타당성에는 동시타당성과 예측타당성이 있다.

 

② 동시 타당성

 

- 척도가 현재시점의 어떤 기준변수를 잘 나타내는 정도

 

- 고교 졸업 시 학업성적(기준변수)

 

③ 예측 타당성

 

- 척도가 미래시점의 어떤 기준변수를 잘 예측하는 정도

 

- 예) 기준변수로 대학 졸업 시 평점이 높을 것으로 예상되는 학생 선발 시

과거 고교 내신성적(척도) 및 수능성적(척도)를 그들의 졸업평점 간의 상관관계를 조사한 결과 수능성적 쪽에 더 높은 상관관계가 나타났다면 수능성적이 내신성적보다 예측타당성이 높다고 할 수 있다.

 

(3) 개념 타당성

 

① 개념 : 척도가 측정하고자 하는 Construct를 얼마나 정확하게 측정하는가에 관한 것

 

② 집중 타당성 : 한 Construct를 측정하기 위하여 둘 이상의 서로 다른 척도로 측정하였을 때 각 측정값 간의 상관관계의 절대값이 클수록 집중타당성이 높다

 

③ 판별 타당성 : 둘 이상의 Construct를 측정하기 위하여 각각 척도로 측정했을 때 각 측정값 간의 상관관계의 절대값이 작을수록 판별타당성이 높다

 

③ 이해 타당성 : 여러 유사 개념들을 모두 측정할 수 있는 척도일수록 이해타당성이 높다

 

 

3) 신뢰성

 

(1) 재검 사법(반복 측정 신뢰성)

 

① 개념 : 측정대상을 동일한 척도를 2회 이상 시간차를 두고 재검사해보는 방법

 

② 장점 : 도의 안정성 평가 가능

 

③ 단점

- 시간차가 길어지면 우발적사건 등의 여러 외생변수들로 인하여 응답자의 태도 자체가 바뀔 수 있다.

 

- 시간차가 짧으면 주시험효과가 발생할 수 있다.

 

- 시간간격과는 관계없이 어떤 상황에서도 외생변수의 개입을 완전히 막을수 없다.

 

(2) 복수 양식법(동등 양식법, 평행 법, 대안 항목 신뢰성)

 

① 개념 : 재검 사법의 단점인 주 시험 효과를 제거하기 위해 매우 유사하지만 다른 척도로 재검사를 해보는 방법

 

② 장점 : 재검사법의 단점 보완

 

③ 단점 : 유사하다고 하더라도 기존항목과 대안항목 간의 동등성이 떨어질수 있고,유사하면서 다른 대안항목을 개발하기가 쉽지 않다

 

(3) 반분 법(양분법)

 

① 개념 : 내적 일관성을 확인해보기 위한 방법 중의 하나로 다항목으로 구성된 척도를 둘로 양분하여 이 둘 간의 상관관계가 높다면 내적 일관성이 높다고 보는 방법

 

② 장점 : 내적일관성을 확인할 수 있는 방법

 

③ 단점 : 어떻게 분할하느냐에 따라 결과값이 달라지는 문제가 발생할 수 있다

 

(4) 내적 일관성

 

① 개념 : 한 Construct를 다항목 척도로 측정했을 때 항목들이 일관성을 갖는가에 관한 것으로 항목들 간의 상관관계가 높을수록 척도의 내적 일관성이 높다고 볼 수 있다.

 

② 평가방법 : 반분 법과 크롬 바 알파 값이 있으며, 크롬 바 알파 계수가 압도적으로 많이 사용된다

 

③ 크롬 바 알파 값

- 개념 : 모든 항목들 간의 상관관계 값들의 평균값

 

- 평가 : 알파 계수는 0~1 사이의 값을 가지고, 이 값이 높을수록 바람직하다, 보통 0.8 이상, 알파 계수가 낮을 경우 일부 항목을 제거함으로 계수 값을 높여 내적 일관성을 높일 수 있다.

 

 

4) 타당성과 신뢰성 향상 방법

 

(1) 타당성 향상 방법

 

- 측정대상에 대한 명확한 정의가 필요하다

 

- 측정대상에 대하여 이해도가 높은 사람이 척도를 개발하고 평가하도록 한다.

 

- 집중 타당성을 평가하여 상관관계가 높은지 확인해본다

 

- 정확한 의미 전달을 위해 용어 사용에 신중을 기한다

 

- 기존에 개발되어 타당성이 있는 것으로 받아들여지는 척도를 이용한다.

 

(2) 신뢰성 향상 방법

 

- 크롬 바 알파 값을 계산하여 내적 일관성을 조사해본다

 

- 값이 적게 나올 경우 일부 항목을 제거하여 값을 높일 수 있다.

 

- 크롬 바 알파 값을 맹신해서는 안된다

 

- 기존에 개발되어 신뢰성이 있는 것으로 받아들여지는 척도를 이용한다.

 

- 재검 사법이나 복수 양식법에 의하여 신뢰성 평가를 해본다

 

 

 

 

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2020/10/05 - [경영지도사 2차 마케팅/목차] - 시장조사론

시장조사론