제2부 자료수집방법(2)

 

 

 

5. 서베이법과 관찰법

5.1. 서베이법

1) 정의

- 서베이법 다수의 응답자들을 대상으로 설문조사에 의하여 자료를 수집하는 방법

- 기술조사에서 많이 사용하지만, 인관관계조사에서도 사용

- 정형화된 설문지 사용함

 

2) 서베이법의 장점과 한계점

 

3) 서베이법의 유형과 진행방식

(1) 서베이법의 유형

① 대인 인터뷰

② 전화 인터뷰

③ 우펜 서베이 : FAX도 가능

④ 컴퓨터 서베이

- 컴퓨터 지원 전화 인터뷰

- 완전 자동화 컴퓨터 서베이

- 컴퓨터 지원 개인 인터뷰

- 온라인 인터뷰 : 이메일, 인터넷

 

(2) 진행방식

① 면접원관리 서베이 : 전화인터뷰, 대인인터뷰

② 자기관리 서베이

- 응답자가 직접 질문을 읽고 응답하는 방식

- 우편서베이, 컴퓨터 이용 서베이 등

 

4) 각 서베이법의 장점과 한계점

구 분	장점	단점
대인인터뷰, 방문인터뷰		면접원 편견이 높음（면접원관리 경우）
(방문인터뷰의 장점 •및 한계점에 추가)		방문인터뷰보다 짧은 면접이어야 함
전화인터뷰		인터뷰 수락률이 낮음
우편서베이		탐사질문 불능
컴퓨터를 이용한 서베이		응답률이 낮음

 

5) 서베이법 결정시 고려할 요인

(1) 예산이 적거나 조사대상이 지역적으로 흩어져 있는 경우 -> 우편, 전화서베이

(2) 시간이 적은 경우 -> 전화서베이

(3) 질문 항목이 많은 경우 -> 우편서베이

(4) 설문을 누락시키지 않는 것이 중요하거나, 조사과업이 실험적 성격을 갖거나, 일반화 가능성을 높이는 경우

->대인인터뷰가 가장 유리

(5) 많은 조사대상자들을 전화로 반복적으로 조사
-> CATI, CATS 등의 컴퓨터 서베이

 

6) 서베이법의 경우 발생가능 오류

(1) 표본추출오류

- 표적모집단으로붙 추출한 표본이 모집단을 대표하지 못할 겨우 발생하는 오류

(2) 비표본추출오류 : 표본추출외의 오류

① 응답자 오류

- 무응답 오류 : 응답하지 않아 표본의 특성을 반영하지 못할경우

- 응답 오류 : 잘못응답하거나 허위로 응답

② 측정 및 설문지 오류

- 척도 오류 : 척도가 타당성, 신뢰성을 갖지 못할 경우

- 설문지 오류 : 이해하기 어려운 설문표현, 순서, 구성 등으로 발생

(3) 관리적오류

- 모집단 정의 오류 : 모집단을 잘못 정의

- 면접단 오류 : 면접원의 실수나 불성실로 발생

(4) 분석 및 해석오류

- 자료를 코딩, 분석 및 해석하는 과정에서 발생하는 오류

 

7) 신제품 테스트에 많이 사용되는 조사법

(1) HUT(Home Using Test)

- 신제품을 전체표적시장에 도입 전 샘플링 한 곳에서 먼저 사용

- 면접원이 방문하여 설문조사 진행

(2) Gang Survey

- 다수의 조사대상자들을 정해진 시간에 정해진 장소에서 서베이를 진행하는 방식

- 비교적 오랜시간 조사 가능

- 참여도가 높아 양질의 자료 수집 가능

(3) CLT(Central Location Test)

- 조사대상자들이 많이 다니는 거리 등에서 보상(물티슈, 사탕 등)을 제공하여 협조받아 조사를 진행

- 짧은 시간에 간단히 조사

 

5.2. 관찰법

1) 관찰법에 의한 자료수집이 적절한 경우와 적절하지 못한 경우

적절한 경우	적절하지 못한 경우
짧은 시간 내에 이루어지는 행동을 측정	사적인 행동을 관찰(보완법 :  Peer Shadowing)

 

2) 관찰법의 분류

(1) 공개적관찰과 비공개적관찰

공개적관찰	비공개적관찰
피관찰자가 자신의 행동이 관찰되고 있는 사실을 아는 상태	윤리적 문제가 제기될 우려

 

(2) 직접관찰과 간접관찰

직접관찰	간접관찰
판매량 확인을 위한 카운팅, 유동인구 조사	CCTV로 근태확인

 

(3) 자연상태 관찰과 인위적상황 관찰

자연상태 관찰	인위적상황 관찰
인취적 조작이 없는 상태에서 피관찰자의 행동을 관찰	외적타당성이 낮아질 수 있다

 

(4) 인적관찰과 기계적관찰

인적관찰	기계적관찰
사람이 직접 관찰하는 방법	객관적이고 정확한 자료수집 가능

 

(5) 정형화된 관찰과 비정형화된 관찰

정형화된 관찰	비정형화된 관찰
사전에 관찰될 항목이 정해져 있는 경우	사전조사목적과 수집정보에 대한 파악이 중요
효율적이며 편견을 최소화	비효율적이며 편견이 있다
중요한 부분의 기록누락 발생 가능성 존재하므로 타당성 결여	기록누락 발생가능성이 없으며 타당성 확보

 

3) 관찰법의 장점과 한계점

장점	한계점
- 경우에 따라서는 관찰법만 가능	- 소수를 대상, 일반화 가능성 낮다

 

4) 새로운 관찰법 : STPH

(1) Shadow Tracking : 조사자가 영상녹화, 관찰, 새로운 제품 또는 서비스 기획, 요구를 깊게 알고싶을 때

(2) Town Watching : 라이프스타일, 트렌드, 행인이나 매장, 제품기획단계

(3) Peer Shadowing : Shadow Tracking을 응용, 조사자가 아닌 친구나 가족이 관찰, 보다 양질의 자료 확보 가능

(4) Home Visiting : 방문(관찰, 인터뷰)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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