제1부 마케팅조사의 기초(3)

 

 

 

3. 조사 디자인-탐험 조사, 기술조사, 인과관계 조사

 

3.1. 탐험 조사

1) 정의

- 조사 문제가 불명확할 때 기본적인 통찰과 아이디어를 얻기 위하여 실시

- 조사자가 주어진 문제 영역에 대해 잘 모를 때 실시

 

2) 종류(전통적 방법)

(1) 문헌조사

- 조사 문제의 정의와 가설 설정을 위한 가장 간단하고 쉬운 방법

- 학술문헌, 업계 문헌, 통계자료 등이 있다.

(2) 전문가 의견조사

- 경영층, 판매관리자, 도소매상 등 조사의 주제에 대하여 상당한 식견을 가진 사람들을 대상으로 하는 조사

(3) 심층면접법

① 정의 : 전문 면접원이 1인의 피 면접자에게 탐사 방식에 의한 깊이 있는 질문을 통해 깊이 있는 정보를 추출하는 방법

② 면접원의 능력

- 커뮤니케이션 능력

- 청취 능력

- 탐사 질문 능력

(4) 표적집단면접법

① 정의

- 사회자의 진행하에 6-12명의 참가자들이 주어진 주제로 토론을 하도록 하여 자료를 얻는 방법

- 성공적인 조사를 위해 사회자의 역량과 참가자들의 적극적 참여가 중요

② 장점 및 단점

장점	단점

③ 사회자의 역량

- 커뮤니케이션 능력과 청취 능력

- 탐사 질문 능력

- 세련된 매너로 참여자들의 참여를 유도

- 주제에 관한 배경지식

- 친화적, 정중, 열정적, 분위기에 잘 적응할 수 있는 성격

- 좋은 기억력

④ 표적집단면접의 실시

1단계 : 계획->2단계 : 실행(FGI 시작-> 주제 질문과 토론-> 종료)->3단계 : 자료 분석

⑤ 표적집단면접을 사용하는 경우

- 마케팅 문제 정의를 위한 정보를 제공

- 조사에서 어떤 정보를 획득해야 하는지 알 수 있다.

- 정량조사로부터 얻은 결과에 대해 구체적인 이해를 할 수 있다.

- 소비자들의 요국, 태도, 감정, 행동을 파악할 수 있다.

- 신제품 아이디어와 기존 제품의 다른 용도를 알 수 있다.

 

3.2. 기술조사

1) 정의

- 조사대상으로부터 수집된 자료를 분석하고, 그 결과를 기술하는 방식의 조사방법

- 현상이 어떤지를 기술하는 것으로 왜 그러한 현상이 발생하였는지에 대해서는 다루지 않는다.

 

2) 자료수집 및 분석방법

(1) 자료수집 방법

- 주로 개량적 방법에 의해 수집되고, 서베이로 주로 수집

- 서베이, 실험법, 관찰법

(2) 자료 분석방법

- 통계적 방법에 의한 분석

 

3.3. 인과관계 조사

1) 정의

- 둘 이상의 변수들 간의 인과관계를 규명하기 위한 조사

- 원인을 알고 조치를 취하면 결과를 예측할 수 있다.

 

2) 인과관계의 성격

(1) X가 Y의 원인이다.

- X가 Y를 유발하는 여러 원인들 중 하나

(2) 결정적 관계가 아닌 확률적 관계

(3) 인과관계에서의 결론은 입증이 아닌 추론이다.

 

3) 인과관계의 성립요건

(1) 연관성

- 인과관계로 설정한 변수들 중 한 변수가 변하면 다른 변수도 변하는 것

- 공동 변화(동반 발생)

- 통계적으로 상관관계로 검증

(2) 시간적 순서

- 원인 변수로 설정한 변수의 변화가 결과변수로 설정한 변수의 변화보다 선행하는 것

- 변수 X의 변화가 변수 Y의 변화에 설하아 해야 한다->시간적 선후성

(3) 다른 가능한 원인이 존재하지 않음 : 외생변수의 통제

- 외생변수 : 결과변수에 영향을 미칠 수는 있지만 연구자의 실험 디자인에서 원인 변수로 설정되지 않은 변수

- 외생변수들이 통제된 경우 변수 X의 변화에 따라 변수 Y가 변해야 한다는 것을 의미, 여기서의 통제의 의미는 일정하는 것

- 외생변수를 완벽히 통제하는 것은 불가능

 

4) 결과 해석 시 주의사항

- 인과관계의 유무를 단정할 수 없고, 반복 연구를 통해 점차 확증될 뿐이다.

 

5) 인과관계의  종류

(1) 단순한 인과관계

- 한 변수가 다른 변수에 영향을 미치는 것

- 예) 소비자의 광고 태도가 보다 호의적일수록 브랜드 태도가 보다 호의적인 경우

(2) 연속적 인과관계

- 한 변수가 다른 변수에 그리고 그 변수가 다시 다른 변수에 영향을 미치는 것

- 예) 소비자의 광고 태도가 보다 호의적일수록 브랜드 태도가 보다 호의적이 되며, 이에 따라 구매의도가 보다 높아질 수 있다.

(3) 구조적 인과관계

- 한 변수가 제3의 변수의 매개에 의해 다른 변수에 영향을 미칠 뿐 아니라 직접적으로도 그 변수에 영향을 미치는 것

- 예) 소비자의 광고 태도가 호의적인 경우, 이는 브랜드 태도에 영향을 미쳐 구매의도가 보다 높아질 수 있다.

 

6) 자료수집 방법 및 분석방법

- 기술조사와 동일함

- 실험법이 주로 사용

 

7) 가설의 설정

(1) 정(+)의 인과관계

(2) 부(-)의 인과관계

(3) 비방 향성 가설

(4) 방향적 가설

 

3.4. 탐험 조사, 기술조사, 인과관계 조사의 관계

1) 개요

- 한 가지 방법만 사용되기도 하지만, 경우에 따라 결합되어 진행되기도 함

- 일반적으로 탐험 조사(예비조사)가 선행된 다음, 기술조사나 인과관계 조사(본조사)가 수행된다.

 

2) 조사 시 고려사항

(1) 문제에 상황에 대해 아는 것이 거의 없는 경우에는 탐험 조사로 시작하는 것이 바람직

(2) 탐험 조사 이후 기술조사 혹은 인관관계 조사를 실시

(3) 반복적인 본 조사를 위해 탐험 조사는 한 번만 실시

(4) 일반적으로 탐험 조사가 먼저 실시되지만 필요에 따라 순서는 바뀔 수도 있다.

 

3.5. 횡단적 조사와 종단적 조사

1) 조사 디자인의 분류

(1) 형태에 따른 분류 : 탐험 조사, 기술조사, 인과관계 조사

(2) 조사 횟수에 따른 분류 : 횡단적 조사, 종단적 조사

 

 2) 조사 횟수에 따른 분류

 

(1) 횡단적 조사 : 한 조사에 대해 단 1회 조사를 실시하는 것

 

(2) 종단적 조사 : 한 대상에 대해 시간적 간격을 두고 2회 이상 조사를 하는 것

① 특징

- 변화 추이를 알기 위해 실시

- 외생변수를 가급적 통제, 완벽한 통제를 불가능하다

② 종류

- 패널조사 : 조사 대상자를 동일하게 유지하는 방법으로 순수 패널, 혼합 패널 방식이 있다.

- 코호트 조사=동년배 조사 : 동일한 구성원은 아니지만 유사특성이나 경험을 가진 대상을 뽑아 주기적으로 동일한 문제를 조사하는 방식으로 예를 들면, 대학교 신입생 스마트폰 브랜드 선호도 1년마다 조사

- 추세 조사 : 동일 모집단에서 또 다른 표본을 추출하여 반복적으로 조사하는 방법

 

 

 

 

이전글

2020/09/30 - [경영지도사 2차 마케팅/조사방법론] - 제1부 마케팅조사의 기초(2)

제1부 마케팅조사의 기초(2)

다음글

2020/10/02 - [경영지도사 2차 마케팅/조사방법론] - 제2부 자료수집방법(1)

제2부 자료수집방법(1)

 

목차

2020/09/30 - [경영지도사 2차 마케팅/목차] - 조사방법론

시장조사론