4.4. 마케팅믹스_촉진_촉진믹스(2013)

기업이 표적 소비자를 대상으로 촉진 믹스를 결정하게 되는데 촉진 믹스 선정 시에 영향을 주는 5가지 요인을 설명하시오. (10점)

1) 촉진대상 제품의 유형 :

- 촉진수단은 제품의 유형 또는 성격에 따라 달라질 수 있다.

 

- 특히 소비재와 산업재의 경우 그 촉진 수단은 분명하게 달라진다.

 

- 최종 소비를 목적으로 하는 소비재는 다양한 촉진 수단 중 광고의 중요성이 더 크며, 중간 소비를 목적으로 하는 산업재의 경우에는 인적판매와 같은 촉진 수단이 더 중요해지게 된다.

2) 구매의사결정과정 :

- 소비자는 일반적인 절차에 따라 제품 구매의사결정 과정을 수행하게 된다.

 

- 이러한 과정은 간단하게 ‘정보 탐색’의 과정과 ‘구매 행동’의 과정으로 구분할 수 있는데, ‘정보 탐색’의 과정에서는 광고나 이 바람직한 촉진 수단이 되고, ‘구매 행동’의 과정에서는 인적판매나 판매촉진이 가장 바람직한 촉진 수단이 된다.

3) 제품수명주기 :

- 촉진대상 제품의 수명주기에 따라서 효율적인 촉진 수단이 달라질 수 있다.

 

- 도입기와 성장기에 있는 제품은 일반적으로 신규 구매자를 통한 시장점유율 확대가 목적이기 때문에 광고나 PR이 적합한 촉진 수단이 되며, 성숙기에서는 기존 구매자를 대상으로 한 판매촉진이 적합한 촉진 수단이 된다.

 

- 쇠퇴기에서는 판매촉진을 지속적으로 실시하되, 광고 는 소비자들이 기억을 상기할 정도로만 실시하면 된다.

4) 푸시 전략 :

푸시전략은 제조업자가 최종 소비자에게 직접 촉진 활동을 하지 않고 유통업자를 통해 촉진하는 방법으로 주로 유통업자의 힘이 강하고 제조업자의 브랜드 인지도가 낮은 경우에 사용하게 되며, 판매촉진이 적합한 촉진 수단이다.

5) 풀 전략 :

풀전략은 제조업자가 최종 소비자에게 촉진 활동을 함으로써 소비자가 자사 제품을 찾도록 하는 전략으로 브랜드 인지도가 높은 기업이 주로 사용하며, 광고가 주요한 촉진 수단이 될 것이다.