3. 마케팅 전략_표적시장_포지셔닝_컨조인트_다차원(2013)

표적마케팅을 수행하는 과정에 속하는 포지셔닝을 수행하기 위해서는 먼저 기업에 의해 선정된 표적시장 내의 소비자 마음속에 형성되어 있는 기존 제품에 대한 포지션을 먼저 파악하여야 한다. 이러한 관점에서 포지셔닝의 의의와 제품포지션 정립을 위한 접근방법에 대하여 논하시오. (30점)

 

1) 포지셔닝의 의의

(1) 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁업체의 제품과 비교하여 어느 위치에 차지하고 있는가에 대한 상대적 위치를 탐색하고 자사 제품을 경쟁업체의 제품보다 소비자의 기억과 인식 속에서 우위에 있도록 하는 것

 

(2) 포지셔닝의 핵심은 소비자의 제품에 대한 인식체계를 파악해서 자사제품을 경쟁제품과 다른 적절한 위치에 위치시키는 것이다.

2) 제품포지션 정립을 위한 접근방법

(1) 개요

- 자사의 제품을 소비자의 마음속에 위치시키기 위한 포지셔닝 기법은 질적 방법과 양적 방법으로 구분할 수 있다.

 

- 질적 방법에는
관찰법, 표적 집단면접법과 같은 방법들이 사용되는데, 이러한 접근법은 소비자 반응에 대한 조사자의 해석에 지나치게 의존하고 있으며 소비자 집단으로부터 유용한 반응의 여부는 그 집단에 대한 조사자의 역할에 의존한다.

 

- 따라서 특정제품의 위치를 결정하는데 질적 방법에만 의존하는 것은 바람직하지 못하고, 양적 방법들이 사용된다. 대표적인 양적 방법은 다차원척도법과 컨조인트 분석 등이 있으며, 이 두 가지 방법은 상호보완적인 방법이라고 할 수 있다.

 

(2) 다차원척도법
- 다차원척도법이란 소비자의 인지상태를 기하학적 공간에 표시하는 기법을 말한다. 

 

- 즉, 다차원 공간에서 소비자의 특정 욕구를 만족시킬 수 있는 제품들에 대한 소비자의 인지 사항을 지도화하여 핵심 속성들의 차원을 규명하기 위한 방법이다.

 

- 이러한 다차원척도법의 결과로 포지셔닝맵을 얻을 수 있으며, 포지셔닝맵은 시장에 출시된 여러 상표들에 대한 소비자의 생각을 도표상에 표시한 것을 의미하고, 제품 주요 속성들이 축이 되며 좌표 공간 내에 소비자의 지각된 특성을 표시한다.

(3)  컨조인트 분석
- 컨조인트 분석이란 다양한 제품 속성(예 : 색상)과 각 속성의 수준(예 : 적색, 흑색, 백색 등)의 상대적 매력도를 평가하여 최적의 속성 조합을 도출해 내기 위한 방법을 말한다. 

 

 

3) 각 기법간 비교

컨조인트 분석법은 다차원척도법과 마찬가지로 제품에 대한 선호가 그 제품의 속성에 의해 묘사될 수 있다는 가정을 하고 있지만,  다차원척도법에서는 소비자로 하여금 제품을 총체적으로 비교하게 하는 반면 컨조인트 분석에서는 마케팅 관리자가 직접 관리할 수 있는 구체적인 속성을 비교하게 된다.