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4.4. 마케팅믹스_촉진_구전(2012)경영지도사 2차 마케팅 기출문제/마케팅관리론 2020. 11. 3. 23:26반응형
구전의 개념, 유발 동기, 중요성에 대해 설명하고 기업이 구전 관리를 위한 활동 중 인위적 자극을 활용한 구전 창출 방법과 고객감동을 통한 구전 유발 방법에 대해 사례를 들어 논하시오. (30점)
1) 구전의 개념, 유발 동기, 중요성
(1) 구전의 개념구전이란 기업의 재화, 서비스, 이미지 등 마케팅 관련 정보들이 소비자의 입에서 입으로 전달되는 것을 의미한다.
(2) 유발동기
① 정보제공의 동기 : 특정 분야나 제품에 대해서 소비자 본인이 많은 정보를 가지고 있다고 판단하거나 그 정보를 공유하고자 하는 경우, 순수하게 타인과 정보를 공유하고자 하는 경우 등
② 정보추구의 동기 : 소비자 자신이 한 구매행동을 타인에게 평가받고자 하는 경우, 소비자가 구매하고자 하는 제품에 대한 선택 위험이 크고 소비자 스스로 판단이 어려운 경우, 구매 후 부조화를 감소시키고자 하는 경우 등(3) 구전의 중요성
소비자의 재구매행동에 영향을 미치기 때문이다. 즉, 소비자가 제품을 구입한 후에 그 결과에 대해서 만족할 경우에는 긍정적 구매 태도가 형성되어 재구매행동으로 연결되지만, 불만족한 경우에는 인지 부조가 발생하고 이를 적극적으로 해소하기 위해 노력하거나 다양한 불만족 행동으로 이어져 재구매행동을 자제한다.
2) 구전 관리를 위한 활동
(1) 구전 창출 방법인위적 자극을 활용한 구전 창출 방법은 기업이 영향력이 있는 블로거들로 하여금 자사 제품을 미리 사용하게 한 후에 사용후기 등을 게시하게 함으로써 해당 제품에 대한 긍정적인 측면을 전달하는 것 등
(2) 구전 유발 방법
고객감동을 통한 구전 유발 방법은 해당 기업과 관련된 감동적 사연이나 경험을 광고나 동영상으로 제작하여 배포함으로써 소비자들에게 긍정적인 영향을 미치는 것 등
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