4.3. 마케팅믹스_유통_유통경로상 갈등(2012)

최근 대형 유통업체와 프랜차이즈 업체들의 골목상권 침투, 유통업체와 납품업체 간의 수수료 인상과 가격 인하의 강요, 제조업체와 대리점 간의 갈등, 프랜차이즈 가맹점 간의 갈등으로 문제가 발생하고 있다. 이러한 관점에서 유통경로 갈등의 의미와 종류, 원인, 해결방법 등에 대해서 논하시오. (30점)

 

1) 유통경로 갈등의 의미와 종류, 원인
(1) 유통경로상 갈등의 의미

- 유통경로상에 있는 유통기관 사이에 발생하는 갈등을 말한다.

 

- 유통기관들은 각자의 이익을 위하여 의사결정하고 활동하기 때문에 다른 유통기관과 갈등을 유발할 수밖에 없다.

 

- 법과 어느 일방의 의사결정에 거래상대방이 자문위원회 등을 통해 간접적으로 참여하는 방법이 있다.

 

(2) 갈등의 종류
① 수평적 갈등 :

- 유통경로상 같은 단계에 있는 유통기관들 사이에서 발생하는 갈등을 말한다.

 

- 수평적 갈등은 주로 기존에 취급해오던 제품 이외에 다른 제품을 추가하거나 판매영역을 확대함으로써 유발된다.

 

- 일반적으로 경쟁적인 상품기획과 영업확대에서 비롯되는 경우가 많다.

② 수직적 갈등 :

- 유통경로상 다른 단계에 있는 유통기관들 사이에서 발생하는 갈등을 말한다.

 

- 수직적 갈등은 생산자가 소비자와 직접유통을 시도하여 이윤을 높이거나 도매상에게 재고부담과 판촉비용을 전가하는 등의 경우에 유발된다.

 

- 일반적으로 수직적 갈등은 수평적 갈등에 비해 해결하기가 쉽지 않다.

 

 

(3) 갈등발생의 대표적인 원인

① 목표불일치

구성원 간의 목표가 서로 다르고 이들 목표를 동시에 달성할 수 없을 때를 의미

 

② 역할(영역) 불일치

구성원 간에 각자의 역할 영역에 대한 합의가 이루어지지 않을 때를 의미

 

③ 지각 불일치

동일한 사실이나 실체에 대해 서로 다르게 지각할 때를 의미한다.

 

2) 유통경로 갈등의 해결방법
① 기업은 거래 쌍방의 개별적 목표가 아닌 상위 목표를 설정함으로써 경로 갈등을 해결할 수 있다. 이 방법은 경로 구성원 간에 어느 정도 공존의식과 일체감이 형성되어 있는 경우에 효과적이므로 주로 수직적 마케팅 시스템에서 효과적인 갈등 해소 방법이다.

② 중재 또는 재정의 방법을 이용하는 것으로, 이는 제삼자가 내리는 결정을 거래 쌍방이 의무적으로 수용하도록 하는 갈등 해결방법이다. 공정거래위원회와 같은 정부기관이 제삼자로서 제조업체와 소매상 간의 거래에 있어 발생하는 갈등 문제를 해결하는 과정에 관여하는 경우가 대표적인 예이다.

③ 인력교환 등을 통해 거래상대방과의 상호작용을 증가시킴으로써 갈등을 해결한다. 인력교환은 경로 의사결정에 거래 쌍방이 자신 또는 자신의 대표를 선임하여 참여하는 공식적인 방법과 어느 일방의 의사결정에 거래상대방이 자문위원회 등을 통해 간접적으로 참여하는 방법이 있다.

④ 협상을 통해 갈등을 해결한다. 이 방법은 의존도가 낮은 유통경로 형태에서 갈등 해결을 위해 가장 보편적으로 활용된다. 갈등 해결에 있어 힘의 행사만으로는 갈등을 해결하기 어려울 것이므로 힘의 행사와 함께 양보도 해야 한다. 협상을 통해 합의점에 이르기 위해서는 상대방으로 하여금 더 이상의 양보가 불가능하다는 인식을 가지게 하는 것이 중요하다. 이러한 인식은 상호 신뢰가 조성되어 있는 경우에 가능하다.