4.4. 마케팅믹스_촉진_마케팅 커뮤니케이션_IMC(2014)

소득 증가 등 소비자 환경의 변화와 정보통신기술의 발달로 인하여 기업의 대고객 의사소통방법에 커다란 변화가 요구되고 있다. 최근 들어 마케팅 담당자들은 마케팅 커뮤니케이션의 효과와 효율을 높일 수 있는 전략적 방안으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated marketing communication:IMC) 전략을 도입하고 있다. IMC전략의 정의(또는 특징), 등장배경(또는 필요성), 실행과정에 대하여 각각 설명하시오. (30점)

 

1) 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 정의(또는 특징)
(1) 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교하고 검토한 후에, 명료성과 일관성을 높여 최대의 커뮤니케이션 효과를 제공하는 것을 목적으로 다양한 수단들을 통합하는 마케팅 커뮤니케이션을 말한다.
 
(2) 즉, 각각 별개의 것으로 취급해 오던 촉진 믹스들을 통합적인 관점에서 배합하고 일관성 있는 메시지를 전달하여 커뮤니케이션 수용자의 ‘행동’에 직접적으로 영향을 줄 목적으로 수행되는 마케팅 커뮤니케이션을 말한다.
 
(3) 이는 환경 변화에 따른 소비자 역할과 브랜드 전략이 변화하면서 개별적으로 보았던 커뮤니케이션 수단을 하나의 메시지로 통합하여 전달하는 형태로 변화가 요구됨에 따라 메시지를 전달하는 커뮤니케이션에 관련된 모든 요소들이 하나로 수용되는 것이다.

2) 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 등장배경(또는 필요성)
(1) TV, 신문, 잡지 등의 대중매체를 이용한 광고의 단가가 크게 인상되었음에도 불구하고, 소비자들이 대중매체를 이용한 광고에 대해서 가지고 있는 신뢰도가 약화되어 가고 있다.

(2) 기업은 광고 이외의 촉진믹스들이 가지는 효과에 대해서 관심을 가지게 되었으며, 기업 간 경쟁의 심화는 이러한 다양한 촉진 믹스의 활용을 가속화시켰다.

(3) 소비자의 욕구가 세분화되고 있는 추세이며, 마케팅 커뮤니케이션을 위한 매체들도 다양하게 세분화되어 가고 있다.

(4) 과거에는 마케팅활동의 중심이 제조업자에 있었으나, 강력한 유통업체의 등장에 따라 그 중심이 유통업체로 이동하고 있다.
 
(5) 인터넷, 스마트폰 등 쌍방향 의사소통이 가능한 매체가 활성화됨에 따라 마케팅 커뮤니케이션이 단순하게 제작한 메시지를 대중에게 전달하는 것이 아니라 소비자가 메시지를 탐색하게 유도하는 형태로 변화하게 되고, 이로 인해 새로운 매체 전략의 수립에 대한 필요성이 대두되었다.
 
3) 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 실행과정
(1) 고객 데이터베이스 구축 :
통합적 마케팅 커뮤니케이션은 고객과의 장기적 관계 구축에 관심을 가지고 있기 때문에 고객 데이터베이스에서 출발한다.
 
(2) 고객의 평가:
고객 데이터베이스를 활용하여 마케팅 커뮤니케이션을 적용할 고객과 예상 고객을 확인하고, 해당 고객들에 대해서 평가하는 단계이다.

(3) 메시지 전달 :
마케팅 커뮤니케이션의 실행방법들을 탐색하고 결정하는 단계이다.
 
(4) 효과 측정 :
통합적 마케팅 커뮤니케이션의 효과를 측정하는 가장 대표적인 기준은 투자수익률(Return on Investment:ROI)이다.

(5) 고객 데이터베이스 업데이트 :
통합적 마케팅 커뮤니케이션의 실행 과정에서 측정한 소비자의 행동반응은 피드백을 통해 고객 데이터베이스에 반영되어야 한다.