2. 마케팅기회분석_소비자_구매의사결정과정(2015)

소비자의 복잡한 구매 행동을 표현하는 일반적인 구매의사결정 과정을 5단계로 구분하여 설명하시오. (10점)

 

1) 욕구(필요) 인식
(1) 소비자는 특정 사안에 대하여 자신의 현재 상태와 이상적인 상태 간의 차이를 지각하게 되면 이를 충족시키고자 하는 욕구가 생기게 되는데, 이러한 욕구의 유발로부터 구매의사 결정은 시작된다.

 

(2) 이러한 필요 인식은 내부 요인에 의해 발생하기도 하고 외부요인에 의해 발생하기도 한다.

 

2) 정보(대안) 탐색
(1) 소비자가 구매의사결정 과정을 시작하게 되면 최상의 선택을 위하여 정보를 탐색하게 되고, 이러한 정보탐색을 통해 다양한 대안(=고려 상표군 등)을 도출하게 된다.

 

(2) 정보탐색은 내부 탐색과 외부 탐색으로 나눌 수 있다. 일반적으로 내부 탐색비용이 외부탐색 비용보다 저렴하기 때문에 소비자들은 외부 탐색보다 내부 탐색을 우선적으로 수행한다.

 

3) 대안 평가
(1) 소비자들은 평가기준과 평가방식을 결정하여 각 대안들을 비교 평가하게 된다.

 

(2) 평가기준은 소비자의 내면적 구매 목적 및 동기가 반영된 제품 구매의 목적과 그 제품으로부터 얻고자 하는 효익에 의해서 결정되는데, 그 기준은 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다.

 

(3) 대안을 평가하는 대표적인 방식은 보완적  평가방식과 비보완적 평가방식으로 구분할 수 있다.

4) 구매 결정
(1) 소비자가 여러 대안의 평가과정을 통해 각 제품에 대한 평가를 마치게 되면 가장 선호하는 제품에 대하여 구매의도를 형성하게 되고 구매를 행동으로 옮기게 된다.

 

(2) 그러나 구매의도가 형성되었다고 해서 즉시 구매로 연결되는 것은 아니다.

 

5) 구매 후 행동
(1) 소비자는 제품의 구매시점이나 사용 중에 만족 또는 불만족을 느끼게 되는데, 이러한 현상은 구매 이전의 기대감과 구매 후 제품 사용에 대해서 소비자가 느끼는 불일치 정도의 크기에 따라 결정된다. 

 

(2) 소비자가 제품을 구입한 후에 그 결과에 대하여 만족할 경우에는 긍정적 구매 태도가 형성되어 재구매 행동으로 이어지지만, 불만족할 경우에는 인지부조화가 발생하고 이를 적극적으로 해소하기 위해 노력하거나 다양한 불만족 행동으로 이어져 재구매행동을 자제한다.