4.1. 마케팅 믹스_제품_제품수용주기(2016)

첨단기술 및 혁신제품의 혁신수용시점으로 구분하는 기술수용주기이론의 특징을 설명하고, 특히 단계 상 발생할 수 있는 캐즘의 의미와 이를 극복하기 위한 기업의 캐즘 마케팅 전략에 관하여 설명하시오. (10점)

 

 

1. 기술수용주기이론의 특징

1) 개요 
기술수용주기이론은 기업이 제품을 출시하여 시장에서 판매되기 위해서는 먼저 소비자들이 제품을 받아들이는 혁신수용속도를 이해할 필요가 있다는 것이다. 로저스는 제품의 혁신 수용속도에 따라 소비자를 5개 집단으로 구분하였다.

 

2) 기술수용주기이론의 특징

 

① 혁신수용층 : 신제품 출시와 더불어 바로 구입하는 소비자계층으로 모험심이 강하고 위험을 감수하면서 새로운 제품을 받아들인다.

② 조기수용층 : 일반적으로 사회의 여론주도자 들로서 새로운 제품을 선별적으로 수용한다.

③ 조기다수수용층 : 보통 사람들보다는 새로운 제품을 먼저 수용하는 소비자계층으로  약간  신중한  편이다.

 

④ 후기다수수용층 : 절반 정도의 소비자들이 제품을 구입한 후에 비로소 구입하 는 소비자계층으로 입증된 제품만 구매한다.

 

⑤ 후발수용층 : 마지막으로 제품을 구입하는 소비자계층으로 전통적인 가치관에 충실하고 매우  보수적인 계층이다.

 

2. 캐즘 

1) 캐즘의 의미
캐즘은 새롭게 개발된 제품이 시장 진입 초기에서 대중화로 시장에 보급되기 전까지 일시적으로 수요가 정체되는 현상을 말한다.

 

2) 마케팅 전략

(1) 캐즘을 극복하기 위해서는 시장을 구매의 형태로 구분하고 그 구분된 시장의 형태에 맞는 마케팅전략이 수행되어야 한다.

 

(2) 캐즘 마케팅이란 캐즘을 성공적으로 뛰어 넘고자 하는데 사용되는 마케팅을 의미하며, 캐즘을 뛰어넘어 초기 시장으로 부터의 성공을 단절됨이 없이 곧바로 주류 시장을 만드는 일을 위한 마케팅이 바로 캐즘 마케팅 이라고 할 수 있다.