5. 태도의 형성과 변화_태도의 특성_인지구조(2012)

태도는 어떤 대상에 대하여 일관적으로 호의적 또는 비호의적이거나 긍정적 또는 부정적 반응을 나타내려는 학습된 선유경향으로 정의된다. 이러한 태도의 특성을 서술하고 기업 마케팅의 주요 전략적 목표라 할 수 있는 소비자의 태도 변화를 위한 방법 중 인지구조 변화를 통한 변화 방법에 대해 논술하시오. (2012, 30점)

 

 

1. 태도의 특성
1) 정의

- 태도란 개인이 한 대상에 대해 갖는 긍정적, 부정적인 감정의 정도 

- 태도는 의사 결정 과정의 대안 평가 결과로서 형성될 수도 있고,  정보처리 과정에서도 형성될 수도 있다.

 

2) 태도의 특징

① 태도는 어떤 ‘대상’이 있다.

 

② 태도는 호의적, 비호의적 방향성과 강도가 있다.

 

③ 태도는 직접 관찰할 수 없으나 행동으로 나타날 수 있다. 소비자의 브랜드에 태도는 구매 행동을 통해 추론된다.

 

④ 태도는 비교적 지속적인 편이나, 상황에 따라 변할 수도 있다. 

 

⑤ 태도는 선천적인 것이 아니라, 성장하고 경험하면서 후천적으로 학습에 의해 형성된다.

출처: https://jeek21.tistory.com/331?category=883499 [기술과 경영의 만남]

 

 

2. 인지구조 변화를 통한 변화 방법

1) 인지적 반응 모델

- 지금까지 살펴본 인지적 반응과 살펴본 내용을 포괄

 

2) 인지적 구조 모델(예, Fishbein 모델)

- 인지적 반응은 인지적 구조에 영향을 미치며 인지적 구조가 매개가 되어 상표 태도를 변화시킨다

 

- 인지적 구조(특정 대상과 관련된 개념들로 구성되는 구조)는 스키마와 유사한 개념

 

3) 인지적 구조/인지적 반응 변화과정

 

 

출처: https://jeek21.tistory.com/336?category=883499 [기술과 경영의 만남]

 

 

4) 마케팅 적용

예) 대표적인 철강회사인 포스코가 광고를 하기전과 한 후에 인지 변화

 

광고의 노출 전엔 ‘철은 나와 상관없다.’는 인지적 구조와 ‘중립적’인 태도를 가졌던 소비자가 광고의 노출 후에 ‘지지 주장’과 ‘실행 지지’등 긍정적 반응을 보여 인지적 구조에 영향을 준다.

 

그러한 인지적 구조가 바로 태도에 영향을 주어 ‘긍정적’인 태도를 형성, 변경한 것이다.