5. 태도의 형성과 변화_Krugman의 저관여 학습이론(저관여 하이어 라키)_Zajonc 단순 노출 효과 이론(2018)

저관여 상황에서의 태도 형성 및 태도 변화와 관련하여 Krugman의 저관여 학습이론(저관여 하이어 라키)과 Zajonc의 단순 노출 효과 이론을 각각 설명하시오. (2018, 10점)

1. Krugman의 저관여 학습이론(저관여 하이어라키)
- 저관여 소비자의 태도는 ‘인지 - 행동 - 태도’ 순으로 형성된다고 설명하는 이론이다.


- 저관여 소비자의 인지는 매우 얕은 수준으로 형성에 태도에 영향을 주지 않는다고 가정한다.

- 소비자는 저관여 제품 정보(광고)에 노출되었을 때, 정보를 소극적-수동적으로 처리하므로 그 제품에 대한 태도를 형성할 만큼 구체적 속성 신념이 형성되지 않을 것을 것이라 볼 것이다.


- 동일한 정보(광고)에 반복적으로 노출되면 상표명과 같은 약간의 정보가 기억 속에 저장될 수 있으며, 훗날 그 브랜드가 속한 제품군에서 구매해야 하는 상황이 오면 상표명이 자연스럽게 인출되어 구매를 하게 되며, 소비 및 사용 경험을 통해 비로소 태도가 형성된다.


- 저관여 소비자의 태도는 행동 이후 형성될 수 있기 때문에, 마케터는 자사 품목이 저관여 소비자를 대상으로 한다고 여길 시 샘플, 특별 할인 등에 의한 소비자의 시용을 우선 유도하여 긍정적인 태도를 이끌어 낼 필요가 있다.


- 저관여 소비자는 정보를 능동적으로 탐색하기보다는 수동적으로 주어지는 정보를 포착하기 때문에 TV 광고 등의 영향을 크게 받으며, 개인의 신념/개성/라이프스타일/준거집단의 영향을 받아 제품에 대한 태도를 결정하기보다는 순간적인 분위기, 우연한 기회를 통한 직접 경험에 의해 태도를 결정하게 된다고 해석된다.

- 저관여 소비자는 최고의 만족 수준이 아닌 적당한 수준의 만족을 추구하기 때문에 소수의 속성 평가에 근거하여 태도를 결정하려는 경향이 있다.


2. Zajonc의 단순 노출 효과 이론
- 단순 노출 효과는 개인이 동일한 대상을 여러 차례 접하게 되면 따뜻한 느낌, 소유감-친근감을 가지게 되며 그 대상에 대한 인지와는 무관하게 호의적인 느낌을 가지게 된다는 것

- 그 대상이 개인에게 별로 의미를 갖지 않았을 때 보다 크게 나타난다. 즉, 저관여 소비자에게 크게 나타난다.

- 단순 노출 효과를 고려할 때, 기업이 저관여 소비자를 표적으로 하는 경우, 소비자에게 자세한 정보를 제공하는 것보다는 자사 브랜드를 반복적으로 제시하여 친밀감을 갖게 하는 방식으로 호감을 갖게 할 수 있다.