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5. 태도의 형성과 변화_정교화 가능성 모델 (2015)경영지도사 2차 마케팅 기출문제/소비자행동론 2020. 10. 28. 11:53반응형
정교화 가능성 모델(ELM))의 의미와 마케팅 시사점에 관하여 설명하시오. (2015, 10점)
1. 정교화 가능성 모델의 의미
1) 정의
- 소비자가 설득적 메시지(=광고 메시지)에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도
- 정교화 가능성은 소비자의 관여도와 정보 처리 동기가 높을수록, 소비자의 정보 처리 능력이 높을수록 높아지게 된다.
2) 고관여도와 저관여도
(1) 고관여도
제품에 대한 관여도가 높은 소비자는 제품 정보 처리 동기가 높아지므로 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도가 커진다.
이렇게 정교화 가능성이 높은 상황에서 소비자의 태도는 제품 정보에 영향을 받아 형성되는데, 이때의 제품 정보는 중심 단서라고 한다.중심 단서를 위주로 태도를 형성하는 과정은 중심 경로라고 한다.
중심 경로를 통해 형성된 태도는 비교적 장기간 지속되며, 부정적 정보에 노출되더라도 저항적이며, 행동에 영향을 미칠 가능성이 높다.(2) 저관여도
제품에 대한 관여도가 낮은 소비자는 광고 모델, 음악 등의 실행적 요소, 즉 주변단서에 많은 영향을 받아 태도를 형성하게 되는데, 이러한 태도 형성 경로를 주변 경로라고 한다.
주변 경로를 통해 형성된 태도는 비교적 일시적이며,부정적 정보에 노출되면 쉽게 변할 수 있으며, 행동으로 이어질 가능성이 낮다.
참고) 태도를 형성하는 두 가지 경로
구 분
중 심
주 변
소비자의 정보처리동기, 능력, 관여도
크다
작다
정교화 가능성
높음
낮음
태도 형성 경로
(중심적으로 제시할 단서)중심 경로
주변 경로
주로 영향을 받는 정보
중심 단서
주변 단서
예시
제품정보
(차별적인 특성 및 혜택)분위기, 음악, 모델 등
광고적 요소 등표적소비자의 관여도
고관여
저관여
인쇄매체에 의해
구체적 정보를 제공함방송매체를 통해 핵심 정보를
짧은 시간에 반복해서 제시함출처: https://jeek21.tistory.com/336?category=883499 [기술과 경영의 만남]
2. 마케팅 시사점
1) 고관여 소비자
중심 단서 위주로 태도를 형성하게 되므로, 인쇄 매체에 의해 구체적 정보를 제공해야 한다.
고관여 소비자는 정보처리 동기 부여 수준이 높으나, 방송매체는 정보량, 정보처리시간의 한계가 존재하여 부적합하다.2) 저관여 소비자
방송매체를 통해 핵심 정보를 짧은 시간에 반복하여 제시한다.
(상품 정보를 강제적으로 기억시켜 상표 친숙도를 높임)
저관여 제품의 인쇄광고는 선택적 노출, 주의 매커니즘으로 정보가 무시될 가능성이 높으므로 주의해야 한다.
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