5. 태도의 형성과 변화_다속성태도모델(2016)

다속성태도모델에 관한 다음 각 물음에 답하시오. (2016년, 30점)
(1) 다속성태도모델의 개념을 설명하고 마케팅 의사결정을 위해 어떻게 활용하는지에 관하여 논하시오. (10점)
(2) 대표적인 다속성태도모델인 피쉬바인 모델과 이를 확장한 모델의 의미(모델 수식을 포함)에 관하여 각각 구분하여 설명하시오. (20점)

 
 

1. 다속성태도모델의 개념 설명 및 마케팅 의사결정을 위한 활용
1) 다속성 태도 모델의 개념
- 다속성 태도 모델은 인지적 학습 이론을 토대로 하여 소비자의‘제품 속성 신념’과‘태도 형성’의 관계를 설명하기 위해 개발된 모델이다.
 
- 다속성 태도 모델은 대상(브랜드, 점포 등)은 여러 속성을 가지고 있다고 가정하며, 대상에 대한 태도는 외부 정보, 경험-추론을 바탕으로 형성된 대상의 여러 부각 속성에 대한 신념과 각 속성에 대한 소비자의 평가에 의해 결정된다.
 
2) 다속성 태도 모델의 활용
- 마케터는 다속성 태도 모델의 값을 고려함으로써 자사에 유리한 방향으로 소비자의 태도를 변화시킬 수 있도록 하는 '시장 세분화-포지셔닝 전략 수립-신제품 개발-제품 개선-제품 촉진-전략 수립'에 대한 지침을 얻고 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
 
- 특히 다속성 태도 모델은 고관여 상태의 소비자가 인지적 노력을 기울여 대상에 대한 태도를 형성하는 과정을 설명하는데 매우 적절하다.
 
 
2. 피쉬바인 모델과 이를 확장한 모델의 의미(모델 수식을 포함)에 관하여 각각 구분하여 설명
1) Fishbeln 태도 모델의 의미
(1) 사람, 사물, 의견, 기관과 같은 어느 대상에 대한 개인의 태도는,
- 대상이 각 속성들 에서 어떠할 것인가에 대한 신념과(전혀 그렇지 않을 것 - 매우 그럴 것),
- 이 속성들이 소비자들에게 바람직한지 여부에 대한 평가(좋음-나쁨)에 의해 결정된다는 입장
 
(2) 이때 소비자의 신념은 경험, 외부 정보, 추론에 의해 결정된다.
 
(3) Fishbeln 태도 모델 관계식(속성신념 × 속성평가)

 

 

출처: https://jeek21.tistory.com/332?category=883499 [기술과 경영의 만남]
 

 

 

 
2) 확장된 피쉬바인 모델의 의미
 
(1) 의미
피쉬바인은 자신의 기존 태도 모델이 소비자의 최종 행동에 대한 설명력-예측력이 그 다지 높지 않음을 발견하여, 확장된 모델을 개발하였다.
 
확장된 파쉬바인 모델은 행동에 영향을 미치는 것은 ’ 대상에 대한 태도’ 자체가 아니라 ’ 대상과 관련된 행동들에 대한 태도’라고 제안하였다. 
 
예를 들어, 소비자들이 고급 제품 자체는 좋아하더라도 그것을 구매하게 되면 상당한 비용 지출을 해야 하기 때문에 구매하는 행동에 대해서는 부정적인 태도를 가질 수 있다. 이는 구매 행동에 대한 태도는 그 제품의 속성 때문이라기보다 그 제품을 소비하는 경우 소비자가 얻을 수 있는 편익과 관련된다는 것을 의미하므로, 마케터는 자사 제품을 촉진할 때, 그 제품이 어떤 속성들을 지녔다는 점보다 그 제품을 소비하면 소비자에게 어떤 편익이 주어지는지 강조하는 것 이 유리하다는 함의를 준다.

또한 확장된 피쉬바인 모델은 구매 의도가 개인적 요인과 사회적 요인(주관적 규범)에 의해 결정된다고 설명하였다. 이 점을 고려할 때, 마케터는 광고에 특정 제품 구매로 인해 가족-동료로부터 지지를 받는 상황을 표현함으로써 소비자의 주관적 규범 형성에 영향을 주어 자사 제품의 구매 의도 형성을 촉진할 수 있다.
 
(2) 관계식