-
5. 태도의 형성과 변화_균형 이론(2014)경영지도사 2차 마케팅 기출문제/소비자행동론 2020. 10. 28. 11:56반응형
균형 이론의 의미와 균형 상태 및 불균형 상태의 판단 기준(소비자, 광고 모델, 제품과의 관계)을 설명하고,불균형 상태를 해결하기 위한 방법을 맥심 커피 광고와 맥스웰하우스 커피 광고의 예를 가지고 설명하시오. (단, 맥심 커피광고에서
내가 좋아하는 모델이 맥심커피 광고를 하였다고 하자. 그런데 나는 맥심보다 맥 스웰 하우스를 더 좋아한다고 가정한다.) (2014, 30점)1. 균형 이론의 의미
균형 이론은 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 일관성(조화)을 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 가지고 싶어 하여 태도들 간에 불균형이 발생할 경우, 균형 회복을 위해 기존의 태도를 변화시킨다
2. 균형 상태 및 불균형 상태의 판단 기준
- 균형이론은 개인의 태도 변화 과정을 설명하기 위해 태도와 관련된 개인, 태도 대상, 관련 대상이라는 세 요소들 간의 삼각관계를 이용
- 세 요소들 중 어느 두 요소들 간의 관계는 긍정적, 부정적 관계로 설정되는 데, 세 개의 값이 곱해진 결과가 '+'면 균형 상태, '-' 면 불균형 상태로 본다.
3. 불균형 상태를 해결하기 위한 방법
1) 맥심커피 광고의 예(불균형 상태)
(1) 소비자는 맥심 커피보다 맥스웰 커피를 더 좋아함 : P ~ O =-
(2) 소비자는 어느 광고모델을 좋아하고 있다 : P ~ X =+
(3) 그러나 해당 모델이 맥심 광고에 출연한 것을 보자(X ~ O = +) 심리적 불균형이 발생함
2) 불균형상태의 해결
(1) 맥심 커피 제품에 대한 태도가 호의적으로 변함( P ~ O = +)
(2) 관련 대상 맥심 커피 제품의 모델에 대한 태도가 비호의적으로 변함(P ~ X = - )
2) 마케팅 시사점
(1) 광고 모델을 이용하여 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다.
- 소비자는 자신이 좋아하는 연예인이나 운동선수 등이 출연한 광고에 노출되면 그 제품에 대한 태도가 호의적으로 변할 수 있다.
(2) 설득적 메시지에 의해 소비자의 태도를 변화시킬 수 있다.
- 소비자가 어떤 제품이 특정 속성을 갖는 것이 바람직하다고 생각하지만, 자사 브랜드가 그 속성을 갖지 않는다고 생각하여 비호의적인 태도를 가지고 있는 상황에서는 그 브랜드가 그 속성을 가지고 있다고 설득하는 게 효과적이다.
- 즉, 설득이 되면 태도가 호의적으로 바뀐다.
출처: https://jeek21.tistory.com/337?category=883499 [기술과 경영의 만남]반응형'경영지도사 2차 마케팅 기출문제 > 소비자행동론' 카테고리의 다른 글
5. 태도의 형성과 변화_인지 부조화(2008) (0) 2020.10.28 5. 태도의 형성과 변화_인지부조화(2017) (0) 2020.10.28 5. 태도의 형성과 변화_Krugman의 저관여 학습이론(저관여 하이어 라키)_Zajonc 단순 노출 효과 이론(2018) (0) 2020.10.28 5. 태도의 형성과 변화_태도의 특성_인지구조(2012) (0) 2020.10.28 5. 태도의 형성과 변화_정교화 가능성 모델 (2015) (0) 2020.10.28