5. 태도의 형성과 변화_인지 부조화(2008)

인지부조화의 의의와 일어나기 쉬운 상황을 서술하고, 인지부조화를 고려한 마케팅 전략에 대해 설명하시오. (2008, 30점)

1. 인지 부조화 이론의 의의
- 인지 부조화 이론에 의하면 두 개의 인지 간의 관계는 조화적 관계, 부조화적 관계, 무관한 관계, 이 3개의 관계 중 하나에 해당한다.
- 균형이론과 유사

구 분	내 용	비 고
조화적 관계	두 개의 인지가 잘 부합하는 관계
부조화적 관계	두 개의 인지가 서로 충돌하는 상황 -> 인지 부조화 발생	거절한 대안에 비하여 선택한 대안의 상대적 단점에 대해 인지하게 되어 자신의 선택에 대한 인지와의 불일치가 발생함
무관한 관계	두개의 인지가 무관한 관계

2. 인지 부조화가 일어나기 쉬운 상황(=의사결정 후 부조화, 구매 후 부조화)
(1) 중요한 의사 결정을 한 이후
- 중요한 의사 결정이 잘못된 경우 초래되는 손실이나 비용이 크기 때문에 인지 부조화를 경험하기 쉽다.

(2) 의사 결정 시엔 갖지 못했으나, 결정 후 자신의 결정에 배치되는 불일치 정보에 노출될 때

(3) 개인이 처벌, 보상 때문에 신념, 태도에 반하는 행동을 한 경우

※ 유형의 인지 부조화를 겪는 소비자가 부조화를 감소시키는 방법

- 행동은 되돌릴 수 없으므로 행동에 준하는 방향으로 자신의 태도를 변화시킨다.

- 주어지는 보상이나 모면했던 처벌을 보다 크게 생각함으로써 부조화를 감소시킨다.

출처: https://jeek21.tistory.com/337?category=883499 [기술과 경영의 만남]

3. 인지부조화를 고려한 마케팅 전략
1) 개요
인지부조화를 고려하지 못할 경우, 소비자의 불만족을 유발할 가능성이 높다. 그러므로 마케터는 소비자의 인지부조화를 긍정적으로 해소, 또는 감소시켜야 한다.

이에 대한 마케팅 전략은 인지부조화를 경험하게 되는 상황에 따라 달라진다.


2) 중요한 의사결정을 한 이후나, 의사결정 후 그 결정과 배치되는 정보에 노출이 되어 구매 후 부조화가 발생한 경우의 마케팅전략

(1) 강화광고에 의하여 자사 제품의 장점을 강조함으로써, 소비자 자신의 선택이 현명했다는 것을 확인시켜 준다. 이는 제품이 고관여일수록 특히 필요한 과정이다.

(2) 또, 거래 후 감사의 뜻을 전화나 서신, 안내책자 등을 통해 선택의 올바름을 확인시켜주는 것 도 좋다.


3) 개인이 처벌, 보상 때문에 개인의 신념, 태도에 반하는 행동을 하여 인지부조화가 발생한 경우의 마케팅 전략
(1) 개인의 행동은 되돌릴 수 없으므로 행동에 준하는 방향으로 자신의 태도를 변화시킨 다. 따라서 마케터는 세일 등의 유인으로 인한 구매를 유도하여 인지 부조화를 유발하고, 소비자가 부조화를 감소시키는 과정에서 브랜드 태도가 긍정적으로 변화되게 하는 전략을 쓸 수 있다.

(2) 그러나, 세일 폭이 너무 크면 인지 부조화 감소 노력을 통한 태도 변화는 기대할 수 없다. 보상의 크기가 커서, 태도 불일치 행동이 정당화되어 인지 부조화가 발생하지 않기 때문이다.