5. 태도의 형성과 변화_저관여 구매 행동_사회 판단 이론(2014)

우리가 다양한 제품을 구매함에 있어서 소비자들의 관여 수준이 낮다는 것은 놀라운 일이 아니다. 저관여 구매 행동에 대한 개념과 저관여 의사 결정에 대한 쉐리프의 사회 판단 이론에 대하여 설명하시오. (2014, 10점)

 

1. 저관여 구매 행동의 개념
- 저관여 구매 행동은 소비자가 주어진 상황 하에서 특정 제품/서비스에 대해 적은 관심을 가지고 있거나 중요성 및 관련성 지각 정도가 낮을 때 보이는 구매 행동이다. 
- 이때 소비자들은 제품을 인지하면 정보 탐색 없이 바로 구매 행동을 하고 이를 바탕으로 제품에 대한 태도를 결정하는 저관여 하이어라키를 취하게 된다.
- 저관여 소비자들은 구매에 많은 노력을 기울이지 않고, 특정 상표에 대한 충성도를 갖지 않는다. 때문에 이들은 이전에 구매해 본 상표를 반복 구매하는 ‘관성적 구매’ 행동을 보이는 경우가 많다.
 
2. 저관여 의사 결정에 대한 사회 판단 이론의 설명
1) 사회 판단 이론에 의하면, 소비자는 광고와 같은 설득적 메시지에 노출되었을 때 경향
- 메시지가 수용 영역에 속하면, 설득이 이루어지고, 실제보다 더 긍정적으로 해석함 (동화 효과)
- 거부 영역에 속하면, 설득이 이루어지지 않으며, 실제보다 더 부정적으로 해석함 (대조 효과)
- 중립 영역에 속하면, 수용도 거부도 아닌 입장을 취함
 
2) 설득적 메시지의 수용 영역과 거부 영역의 크기
- 메시지에 대한 개인의 관여 정도에 의해 결정된다
- 관여도가 낮은 소비자일수록 설득적 메시지에 대한 수용 영역이 넓고, 거부 영역이 좁다. 때문에 저관여 소비자는 기존의 신념에 일치하는 메시지는 물론, 기존의 신념에 반대되거나 다소 과장된 메시지에 대해서도 보다 수용적인 입장을 취하며 태도를 쉽게 변화시킨다.
 
3) 고관여 소비자와 저관여 수비자의 특성 비교

구분	고관여 소비자	저관여 소비자
고려하는 속성의 수	많다	적다
수용 영역	좁다	넓다
수용 가능한 상표 대안의 수	적다	많다
상표 전환 가능성	낮다	높다

 
3) 마케팅 전략
(1) 입간판, POP, 인기 모델, 쿠폰, 무료 샘플 등으로 일단 제품 인지도를 높여 소비자의 ‘다양성 추구’ 구매 행동을 유도한다.
(2) 제품 구매에 장애가 되는 요소를 제거함으로써 다양성 추구를 위해 제품을 구매했던 소비자가 관성적 구매행동으로서 자사 제품을 꾸준히 구매할 수 있도록 한다.