6. 소비자 정보 처리 과정_차이 식역_베버의 법칙(2017)

식역은 크게 절대식역과 차이식역으로 구분할 수 있다. 이 중 차이식역에 관한 다음 각 물음에 답하시오. (2017, 30점)
(1) 차이식역의 개념을 설명하시오. (4점)
⑵ 베버의 법칙을 정의하고, 활용 사례 한 가지를 제시하시오. (단, 상수 K 를 포함해야 한다.) (10점)
(3) 차이식역이 마케팅에 어떻게 활용되는지를 제품개발, 가격변경, 상표변경, 디자인 (제품, 포장 등) 측면에서 각각 설명하시오. (16점)

 

 

1. 차이 식역의 개념

- 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이를 의미

 

- 절대적 식역은 초기 자극을 감지하는 것과 관련된 개념이지만 차이 식역은 초기 자극의 변화를 감지하는 것과 관련된 개념

 

- 시청각 능력 등은 개인마다 다르므로 절대적 식역과 차이 식역은 개인마다 차이가 있다.

 

 

2. 베버의 법칙 정의 및 활용사례

1)  정의

처음 자극과 나중 자극의 세기 사이에 어떤 일정한 값 이상의 차이가 존재해야만 그 자극의 변화량을 감각기에서 감지할 수 있다는 법칙

 

2) 공식

k = (I2 - I1) / I = ΔI/I

(k : 베버 상수, I : 자극량, I1 : 처음 자극, I2 : 나중 자극)

※ 베버 상수(k)는 사람 또는 감각기관 마다 일정한 값을 갖으며, k값이 작을수록 예민하다고 볼 수 있음

출처: https://jeek21.tistory.com/344?category=883499 [기술과 경영의 만남]

 

3) 활용사례<복사용지 판매 사례>

250매 분량의 복사용지 한 권의 가격이 2,000원이라고 가정하면, 복사용지 한 권에 1,800원으로 할인 판매할 경우 소비자가 계획하지 않았던 구매를 하게 된다면, 그 소비자의 차이식역은 200원이 된다.

 

 

3. 차이식역을 마케팅 활용(제품개발, 가격변경, 상표변경, 디자인 측면)

1) 제품개발 시
- 제품 용량 또는 크기가 증가하거나 품질이 향상된 제품을 새롭게 도입할 때에는 소비자가 기존 제품과의 차이를 감지할 수 있도록 차이식역을 고려하여 변화의 폭을 결정해야 한다.

 

- 반면, 제품 용량 또는 크기가 감소하거나 품질이 저하된 제품을 새롭게 도입할 때 에는 소비자가 기존 제품과의 차이를 감지할 수 없도록 자극 변화의 크기가 차이식역에 도달하지 않도록 해야 한다.

 

2) 가격변경 시
- 가격을 인하하는 경우 소비자가 기본 제품 대비 할인이 된 가격이라는 것을 인지 하여 구매의사를 가질 수 있도록 소비자의 차이식역을 고려하여 할인가를 결정해야 한다.

 

- 가격을 인상하는 경우, 차이식역보다 작은 폭으로 각격을 인상하고 소비자가 그 가격에 적응을 하게된 후에 다시 차이식역의 범위 내에서 가격을 인상하는 형태로 가격을 단계적으로 인상하면 수요의 감소를 방지할 수 있다.

3) 상표변경 시
- 상표변경 시 소비자가 상표변화를 긍정적으로 평가하게 되는 경우, 소비자의 차이 식역 이상으로 상표 변경에 대한 홍보의 노력 및 상표 디자인 변경을 실시하여야 한다.

 

- 그러나 소비자가 상표 변화를 부정적으로 평가하여 거부하는 경우에는, 소지자의 차이식역을 고려하여 신규 상표가 기존의 상표와 유사한 느낌을 갖게 함으로써 큰 변화가 느껴지지 않도록 해야 하는 것이 바람직하다.

 

4) 디자인변경 시 (제품 및 포장)
포장에 따른 제품디자인을 변화시키고자 할 때에는 차이 식역 이상으로 제품디자인을 변화시켜야 한다