4. 소비자 의사 결정 과정_보상적 전략과 비보상적 전략_접속 규칙과 비접속 규칙(2012)

의사결정규칙 중 보상적 전략과 비보 상적 전략의 의미를 설명하고, 비보상적 전략 중 접속 규칙과 비접속 규칙의 의미와 절차에 대하여 설명하시오. 그리고 소비자들이 접속규칙과 비접속 규칙을 대안 평가로 사용할 경우 기업의 마케팅 전략에 대하여 논하시오. (2012, 30점)

1) 보상적 전략 = 접속 규칙
(1) 정의
- 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적으로 평가하는 방식
- 강점이 약점을 보완하는 방식
- 상표의 평가 점수 = ∑(각 평가 기준별 중요도 × 상표의 속성별 평가 점수)
 
(2) 보완적 방식을 사용하는 상황 : 고관여, 교육 수준↑
- 소비자들이 고관여 상태에 있을 때
- 소비자들의 교육 수준이 높을수록
 
2) 비 보완적 방식 = 비접속 규칙
(1) 정의
- 한 평가 기준에서의 약점이 다른 평가 기준에서의 강점에 의하여 보완이 되지 않는 평가 방식
 
(2) 비 보완적 방식을 사용하는 상황 
- 소비자들이 저관여 상태에 있을 때
 
 
2. 비보상전략 중 접속 규칙과 비접속 규칙의 의미와 절차
1) 의미

종 류		내 용	비 고
상표별 처리	접속규칙 (결합식)	- 최소한의 수용 기준을 모든 속성에 관해 마련하고, 각 상표별로 모든 속성의 수준이 최소한의 수용 기준을 만족시키는가에 따라 평가하는 방식	그리고
속성별 처리	비접속규칙 (분리식)	- 특히 중요한 한 두 가지의 속성에서 최소한의 수용 기준을 정하여 그 기준을 만족시키는 대안들 중 하나를 선택하는 방식	또는

 
2) 절차
밑에 표를 예시로 할 때,

평가 기준		브랜드
람보르기니	그랜저	아반테
가격		1	3	5
연비		1	3	5
이미지		5	3	1