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4. 소비자 의사 결정 과정_맥락 효과_유인효과와 타협효과 (2019)경영지도사 2차 마케팅 기출문제/소비자행동론 2020. 10. 26. 07:05반응형
소비자들은 대안을 평가하는 과정에서 그 대안에 대한 선호뿐만 아니라 그 대안이 어떤 맥락에서 제시되는가에 의해서도 영향을 받게 된다. 가장 대표적인 맥락 효과인 유인효과와 타협 효과의 개념을 설명하시오.
(단, 품질과 가격의 2차원 속성에서 우열관계가 성립하지 않는 기존의 두 대안(a, b)과 새로운 대안(c)이 도입되는 상황을 가정한다.) (2019, 10점)
답>
1. 유인효과
1) 개념
기존 대안과 같은 가격이지만, 품질 등이 더 안 좋은 대안이 새로이 도입되면 기존 대안이 덜 극단적으로 평가되어서 선택될 확률이 증가되는 현상
2) 기존의 두 대안(a, b)과 새로운 대안(c)이 도입되는 상황을 가정
- 만약 품질과 가격의 2차원 속성에서 우열관계가 성립하지 않는 기존의 두 대안(a, b)이 있는 상황에서 새로운 대안(c)이 도입될 때, 소비자들이 c에 대해 a, b에 비해 가격은 비슷한 수준이지만 품질이 더 열등하다고 인식하는 상황이라면, 소비자들은 기존의 a, b 대안의 가격이 합리적으로 책정되었다는 확신을 가지고 구매 행동을 할 수 있을 것이다.
2. 타협효과
1) 개념
극단적인 대안이 존재하는 경우, 중간 위치에 있는 대안이 선택될 확률이 증가하는 현상
2) 기존의 두 대안(a, b)과 새로운 대안(c)이 도입되는 상황을 가정
- 소비자들은 중간에 있는 무난한 대안의 선택이 보다 정당화된다고 생각하기 때문이다.
- 현재 시장에서 기존 두 대안(a, b)의 가격이 비싼 것으로 여겨져 판매가 부진 한 상황에서 초고가, 초고품질을 가진 새로운 대안(c)이 출시된다면, 소비자들은 기존의 a, b 대안의 가격이 비싼 것이 아니라 합리적인 것이라고 인식하게 될 가능성이 높아진다.
- 이에 따라 상대적으로 극단적인 위치에서 멀리 있는 a, b 대안의 선택 확률이 높아질 수 있는 것이다.
참고> 대안 평가와 관련된 효과들
1) 후광 효과
- 상품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 전체적인 인상이 직접적으로 관련이 없는 다른 자극의 해석에 영향을 미치는 것- 긍정적, 부정적 효과 모두 발생 가능
2) 맥락 효과
- 대안 평가 시, 그 대안이 어떤 맥락 안에서 제시되는가에 의해서 영향을 받는 것구 분 내 용 비 고 유인 효과 기존 대안과 같은 가격이지만, 품질 등이 더 열등한 대안이 새로이 도입되면 기존 대안이 덜 극단적으로 평가되어서 선택될 확률이 증가되는 현상 - 수량적 속성(가격 등)만 제시되었을 때는 유인 효과가 나타남
- 범주적 속성(색상 등)이 추가되는 경우, 유인 효과는 약화된다.타협 효과 극단적인 속성을 가진 제품보다는 중간적인 무난한 속성들의 집합을 선호함 중간으로, 특히 가격 결정 시 유사성 효과 새로운 대안이 선택 집합 안에 나타난 경우, 새로운 상표와 유사한 기존 상표일수록 선택 확률이 더 많이 감소하는 현상 3) 프레이밍 효과
- 같은 내용의 정보라 할지라도 정보가 어떻게 프레이밍 되는가에 따라 다르게 지각하며 그에 따른 대안의 평가도 달라지는 것
- 프로스펙트 이론에서 등장하는 ‘준거점’ 설정과 밀접히 연관
출처: https://jeek21.tistory.com/324?category=883499 [기술과 경영의 만남]반응형'경영지도사 2차 마케팅 기출문제 > 소비자행동론' 카테고리의 다른 글
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