4. 소비자 의사 결정 과정_관여도_고관여_저관여_ 정보탐색 측면_태도변화 측면_브랜드 충성도 측면(2012, 10점)

소비자의 의사 결정 과정에서 관여도의 수준에 따른 고관여 상황과 저관여 상황으로 구분하여 정보탐색 측면, 태도변화 측면, 브랜드 충성도 측면에서 각각 설명하시오. (2012, 10점)

 

1. 고관여 상황

1) 정보탐색 측면

고관여 소비자는 어떠한경보에 노출이 될 경우, 저관여 소비자의 경우보다 더욱 정보에 주의를 쏟고 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는데 적극적인 정보탐색을 하게 된다.

소비자의 관여도가 클 경우, 소비자의 정교화 가능성이 높다는 것을 의미한다.

정교화 가능성이란, 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도 

 

2) 태도변화 측면

- 고관여 소비자의 태도는 주로 제품정보의 영향을 받아 형성되는데, 이 때의 제품 정보를 중심 단서라 하고 이때의 태도 형성 경로를 중심 경로라 한다.

 

- 이러한 중심단서의 영향을 받은 태도는 장기간 지속되어, 이에 반하는 부정적 정보에도 잘 흔들리지 않는다. 그리고 이러한 태도는 행동으로 이어질 가능성이 높다.

 

3) 충성도 측면

- 고관여 소비자가 구매한 상표에 만족하면, 브랜드 충성 구매 행동을 보인다.

 

- 상표에 일단 호의적인 태도를 형성하게 되면 구매 욕구 발생 시 대안 평가와 신념 형성이라는 인지적 과정을  생략하고  동일 상표를 반복 구매하게 되는 것이다.

 

2. 저관여 상황

1) 정보탐색 측면

- 소비자의 정교화 가능성은 낮다.

 

- 어떠한 정보에 노출이 될 경우, 고관여 소비자의 경우보다 더욱 정보에 주의를 훨씬 덜 기울이며 소극적인 정보탐색을 한다. 

 

2) 태도변화 측면

- 저관여 소비자의 태도는 중심 단서가 아닌, 주변 단서를 통해 형성된다.

주변 단서 : 광고모델, 음악 등의 광고 실행적 요소의 영향을 받아 형성

 

- 주변단서에 의한 태도 형성 경로를 주변 경로라 한다. 이러한 주변 경로를 통해 형성된 태도는 비교적 일시적이며, 부정적인 정보에 노출되면 쉽게 변할 수 있다. 이러한 태도는 행동으로 이어질 가능성이 낮다. 

 

- 태도변화가 쉽게 이루어진다.

 

3) 충성도 측면

- 저관여 소비자의 태도변화는 쉽게 이루어지며, 브랜드 충성도가 낮다.

 

- 저관여 소비자가 한 브랜드를 반복적으로 구매한다 하더라도, 그것은 브랜드 충성도에 의한 구매가 아닌 구매 노력을 덜기 위해 이전 구매를 반복하는 가식적 충성 행동임을 유의해야 한다.