제7장 소비자 행동과 마케팅 커뮤니케이션 요소(3)

 

3. 마케팅 커뮤니케이션 관련 효과들 

 

3.1 메시지 효과 

 

1) 일면적 광고와 양면적 광고의 효과

(1) 일면적 광고
- 제품 긍정적인 측면만을 강조하는 광고, 대부분의 광고 메시지

(2) 양면적 광고

- 제품에 대한 긍정적 정보와 부정적 정보를 동시에 포함

- 소비자들이 이미 알고 있거나 짐작하고 있는 자사 제품의 단점을 미리 말해줌으로 광고 메시지의 신뢰성을 높임

- 메시지의 구성

반박 소구를 이용한 양면적 광고	비반박 소구를 이용한 양면적 광고
하는 광고	제품에 관한 긍정적 및 부정적 정보를 열거하는 광고

 

- 설득 효과를 달라지게 하는 원인으로는 부정적 정보의 양, 부정적 정보의 위치, 반박 소구의 유무, 부정적 속성의 유형 등이 있다.

 

2) 비교 광고의 효과

(1) 비교 광고의 정의

- 자사 제품과의 대비를 위해 경쟁 제품 또는 상표명을 명시적으로 거명하는 광고

(2) 비교 광고의 특징

- 비교 광고는 거의가 일면적 광고

- 자사 제품의 강점과 경쟁 제품의 약점을 동시에 제시함으로 소비자들에게 자사 제품의 강점을 부각하려고 노력 

- 비교 광고는 시장점유율이 낮은 브랜드의 경우 더 효과적

(3) 비교 광고의 장점과 단점

장점	단점
- 비교 광고에서 경쟁 브랜드의 장점을 언급하고 자사 브랜드의 주장을 펴나가는 양면적 광고를 택할 경우 소비자들의 신뢰도를 높일 수 있다.	- 현실적으로 경쟁 브랜드의 장점을 언급하는 광고는 광고주가 받아들이기 어렵다.

 

3) 조절 적합성의 효과 

- 소비자들은 무엇인가를 성취하는 것과 같은 긍정적 결과를 얻고자 하는 진취적 목표와 책임이나 의무 등과 관련이 있는 부정적인 결과를 회피하고자 하는 예방적 목표를 가지고 있으며, 이 2개의 목표에 의해 자신의 구매 행동을 조절하고 적합한 행동이었는지를 판단

히긴스의 조절 초점 이론 
사람들은 각 개인과 상황의 초점에 맞추어서 ‘향상(진취)'과 '예방' 중 1가지 목표를 선택하고 자신의 행동을 조절한다는 입장

- 커뮤니케이션 시 조절 적합성 효과의 활용

 

4) 유머 소구의 효과 

- 유머 소구는 소비자들의 주의를 끄는 역할을 한다. 

- 유머가 광고되는 제품과 연관될 때 효과가 높으며, 제품 그 자체와 관련된 유머일 경우 효과적이다.

- 유머소구는 소비자들이 친숙한 제품의 광고에 활용하는 것이 효과적이며, 기존 제품과는 상당히 다른 신제품이거나 소비자들이 이해해야 할 정보의 양이 많은 경우 적절한 기법이 아니다.

 

5) 공포 소구의 효과 

- 소비자에게 어떤 제품의 사용하거나 비사용으로 인한 위험을 알리려고 하는 것 예) 마약 사용과 관련된 위험

- 메시지에 의해 야기되는 공포심의 수준이 중간 정도 이면서 위협을 피할 수 있는 해결책이 제시될 때 효과적

- 사실에 근거하여 진실성이 느껴지는 공포 소구일 때만 설득 효과를 가진다.

 

3.2 매체 효과 : 동일한 광고 메시지더라도, 어떤 매체를 통해 알려지는가에 따라 다른 결과(효과)를 얻을 수 있다.

1) 매체 내 효과 

- 같은 광고 매체를 선택한다고 하더라도, 매체의 내용, 명성, 구독자 층에 따라 광고 효과가 달라질 수 있다.

- 일반 잡지에 농구화를 선전하는것에는 이미지 위주, 농구 잡지에 농구화를 선전하는 것은 구체적인 제품 정보

 

2) 매체 간 효과: 

(1) 방송 매체

- 방송 매체는 일반적으로 이미지나 상징적인 메시지를  전달하는데 효과적이다.

- TV, 라디오

(2) 인쇄 매체

- 인쇄 매체는 독자가 읽는 속도를 조절할 수 있고, 소비자가 광고 메시지 중 관심 있는 부분과 자신의 관련성을 생각해 볼 시간을 가질 수 있다.

- 인쇄 매체는 좀 더 전통적 학습 환경을 제공하며 소비자가 더 많은 정보를 흡수할 수 있게 한다.

- 신문, 잡지 등