기술과 경영의 만남 기술과 경영의 만남

소비자의 의사 결정 과정에서 관여도의 수준에 따른 고관여 상황과 저관여 상황으로 구분하여 정보탐색 측면, 태도변화 측면, 브랜드 충성도 측면에서 각각 설명하시오. (2012, 10점) 1. 고관여 상황1) 정보탐색 측면고관여 소비자는 어떠한경보에 노출이 될 경우, 저관여 소비자의 경우보다 더욱 정보에 주의를 쏟고 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는데 적극적인 정보탐색을 하게 된다. 소비자의 관여도가 클 경우, 소비자의 정교화 가능성이 높다는 것을 의미한다. 정교화 가능성이란, 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도 2) 태도변화 측면- 고관여 소비자의 태도는 주로 제품정보의 영향을 받아 형성되는데, 이 때의 제품 정보를 ..

정보탐색 시 내적 탐색과 외적 탐색(능동적 탐색, 수동적 탐색)에 대해 설명하시오. (2010년, 10점) 1. 내적 탐색 1) 정의 - 욕구가 발생하여 소비자가 기억하고 있는 관련 정보를 자연스럽게 회상하는 것 - 지식, 정보량이 많으며, 관여도가 높아 제품을 중요하게 생각하는 소비자는 내적 탐색이 활발 - 내적 탐색 시, 소비자가 의사 결정에 충분한 정보가 있다면 의사 결정 과정으로 이동한다. 2) 결정요인 - 제품 지식수준, 기억 속의 유용한 정보의 양, 제품 중요성 등 2. 외적 탐색(수동적, 능동적 정보탐색) 1) 정의 - 문제 자체가 어려우며, 소비자가 충분한 정보를 보유하고 있지 않은 경우에, 외부의 정보에 자신을 노출시켜 추가 정보를 탐색하게 되는 것 - 외적 탐색은 그 혜택이 비용을 초과..

소비자 구매의사결정 과정은 제품의 특성, 소비자의 습성, 관여도의 정도, 구매환경 등에 따라 매우 복잡할 수 있다. 그러나 대부분의 소비자 행동 분석가들은 5단계로 구분하여 설명하고 있다. 구매의사결정 과정의 각 단계별로 마케팅관리자가 마케팅 전락을 세우기 위해 고려해야 할 점을 논하시오. (2019, 30점) 1. 소비자 구매의사 결정 과정 1) 문제 인식 (1) 정의 - 소비자가 어떤 시점에 자신의 현재 상태와 그에 대한 바람직한 상태 간에 상당한 차이를 느끼게 되는 것 - 문제 인식은 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 소비자의 욕구를 환기 (2) 마케팅시사점 - 마케터는 소비자가 그동안 깨닫지 못했던 불편한 점에 대해 문제를 인식하게 하여 자사 제품에 대한 욕구를 창조할 수 있음. - 소..

4. 구매 전 대안 평가 4.1 대안 평가 기준의 특성 1) 대안 평가 기준은 (1) 소비자의 내면적 구매 목적과 구매 동기에 따라 달라짐 예) 치약 구매 목적 : 치아 미백 VS 충치 예방 (2) 상황에 따라 달라짐 예) 선물용 제품 또는 자기가 사용할 제품을 구매하는 상황 (3) 객관적 또는 주관적 예) 자동차 평가 기준 : 연비(객관적) 또는 사회 계층 (주관적) 2) 각각의 평가 기준은 중요성에 있어서 상이함 3) 평가 기준의 수는 제품에 따라 다양 - 고관여 제품일수록 평가 기준의 수가 많다. 4.2 대안 평가 기준의 측정 방법 구 분 내 용 비 고 기준을 알기위한 조사방법 직접 질문법 평가기준을 직접 질문하는 방법 간접 질문법 응답자 본인의 평가 기준을 직접 질문하지 않고 제3자 혹은 대부분의..

3. 정보탐색 3.1 개념 1) 의미 - 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것 2) 정보 탐색의 종류 (1) 정보 탐색의 종류 구 분 내 용 결정요인 내적 탐색 - 내적 탐색 시, 소비자가 의사 결정에 층분한 정보가 있다면 의사 결정 과정으로 이동한다. - 제품 지식수준, 기억 속의 유용한 정 보의 양, 제품 중요성 등 외적 탐색 ∴ 마케팅 시사점 상기 상표 군이 드는 게 좋다.(내적 탐색으로 상기된 상표, 외적 탐색으로 발견된 상표) 고려 상표군 선택 집합 (2) 정보 탐색 노력에 따른 문제 해결 과정의 구분 추가정보 탐색이 가능(내적탐색+외적탐색) 추가정보 탐색이 불가능(내적탐색) 포괄적 문제해결 제한적 문제해결 일상적 문제해결 회상적 문제해결 상당한 시간과 노력을 ..

1. 소비자 행동 과정의 개요 1.1 소비자 의사 결정 과정 1) 문제 인식 - 소비자가 어떤 시점에 자신의 현재 상태와 그에 대한 바람직한 상태 간에 상당한 차이를 느끼게 되는 것 - 문제 인식은 그 차이를 해소시켜 줄 수 있는 수단에 대한 소비자의 욕구를 환기 마케팅시사점 마케터는 소비자가 그동안 깨닫지 못했던 불편한 점에 대해 문제를 인식하게 하여 자사 제품에 대한 욕구를 창조할 수 있음. 즉, 소비자에게 현재 상태와 바람직한 상태간 차이를 환기시킴으로써 구매 행동을 유도하는 것임. 예> 화장품 회사, 제약회사(게보린, 소화제) 등 2) 정보 탐색 - 욕구가 발생하여 소비자가 이를 충족시킬 수단에 대한 정보를 탐색하는 것 3) 선택 대안 평가 - 소비자는 수집한 정보를 바탕으로 선택 대안들에 대한 ..