기술과 경영의 만남 기술과 경영의 만남

소비자의 구매행동에 영향을 미치는 관여도의 개념을 설명하고, 관여도와 상표 차이에 따른 네 가지 소비자 구매행동 유형을 설명하시오. (10점) 1. 관여도의 개념 - 소비자가 특정 제품에 대해서 가지는 중요성, 관심도와 자신과 관련되어 있다고 지각하는 정도 - 고관여와 저관여로 구분됨출처: https://jeek21.tistory.com/284?category=883498 [기술과 경영의 만남] 2. 관여도와 상표 간 차이에 따른 소비자 행동의 유형 구 분 고관여 저관여 상표 간 큰 차이 복잡한 구매행동 다양성추구 구매행동 상표 간 작은 차이 부조화 감소 구매행동 습관적 구매행동 출처: https://jeek21.tistory.com/284?category=883498 [기술과 경영의 만남] 1) 복잡한..

소비자는 상품 구매 시 관여 수준에 따라 구매 의사 결정과 정보처리 과정에 큰 영향을 받으므로, 관여 수준은 소비자의 행동 분석에 있어서 매우 중요시되고 있다.1. 관여 수준의 결정 요인2. 의사 결정 과정과의 관계 및 3. 관여 수준에 따른 마케팅 전략에 관해 논하시오. (2007, 30점) 1. 관여 수준의 결정 요인 1) 상황적 요인- 소비자는 자신이 처한 상황에 따라 관여도를 다르게 갖는다. - 물리적, 사회적 환경, 시간적 요소, 소비자의 과업 정의 및 선행 상태 등의 요소로 구성되며, 소비자는 특정 상황에 대해 위험을 크게 지각할수록 관여도가 높아진다. - 예) 와인을 구매하는 상황에서 자신보다는 손님을 위해 소비자의 관여도가 더 높아지는 것 2) 지속적(개인적) 요인관여도는 제품이 개인의 중..

2. 주의 2.1 주의의 개념 - 특정 정보에 대한 정보 처리 능력의 집중 - 개인의 인지 시스템은 유입 정보를 끊임없이 감시하고 계속적인 정보 처리를 위하여 일부를 선택하는 메커니즘을 말한다. 2.2 관여도에 따른 주의의 정도 1) 고관여 상태의 주의 - 소비자는 지속적이고 상황적으로 높게 관여된 제품군에 관련된 정보에 우연히 노출되면 주의를 기울인다(강화된 주의) - 또한 소비자가 정보 탐색에 대한 필요성을 강하게 느끼면 강화된 주의뿐만 아니라 적극적, 능동적으로 정보를 찾아 주의를 기울인다(외적 탐색) 2) 저관여 상태의 주의 - 저관여 제품의 정보에 노출되는 경우에는 정보처리가 전혀 되지 않거나 약간의 주의에 의하여 수동적 정보 처리가 이뤄진다. - 그러나 동일 정보에 반복 노출되면, 그다지 주의..

3. 태도 형성에 대한 관여도의 영향을 설명하는 이론 3.1 정교화 가능성 모델 1) 정의 - 소비자가 설득적 메시지(광고 메시지)에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도 2) 태도를 형성하는 두 가지 경로 구 분 중 심 주 변 소비자의 정보처리동기, 능력, 관여도 크다 작다 정교화 가능성 높음 낮음 태도 형성 경로 (중심적으로 제시할 단서) 중심 경로 주변 경로 주로 영향을 받는 정보 중심 단서 주변 단서 예시 제품정보(차별적인 특성 및 혜택) 분위기, 음악, 모델 등 광고적 요소 등 표적소비자의 관여도 고관여 저관여 인쇄매체에 의해 구체적 정보를 제공함 방송매체를 통해 핵심 정보를 짧은 시간에 반복해서 제시함 3.2 인지적, 정서적 반응이 태도..

5. 집단 내 커뮤니케이션과 집단 간 커뮤니케이션 5.1 집단 내 커뮤니케이션 (구전 커뮤니케이션) 1) 구전의 개요 (1) 구전의 정의 - 사람들의 입에서 입으로 전해지는 형태의 비공식적인 정보 전달 과정 (2) 구전의 중요성 - 소비자는 구매 의사 결정에서 위험을 줄이기 위한 수단으로 구전에 의존 (3) 구전된 정보가 소비자에게 큰 영향을 미치는 이유 - 다른 사람들로부터 자신의 경험이 직접 전달되므로 다른 정보보다 더 생생-> 기억이 잘됨 (4) 구전에 대한 소비자 의존도가 높아지는 상황: - 제품의 가시성이 높은 때 - 제품의 복잡할 때 - 객관 된 평가 기준에 의한 검증 난이도가 높을 때 - 지각된 위험이 높을 때 - 이질성이 높을 때 -> 잘 모를 때 2) 구전과 관련된 개념: (1) 버즈 마..

2. 관여도 2.1 관여도의 개념 - 사람들의 관심 정도나 참여하려는 정도를 말함 - 중요한 이유는 소비자의 관여도에 따라 의사 결정 과정 및 정보 처리 과정이 달라짐 - 사람들의 상황, 개인, 대상의 함수 2.2 관여도의 결정 요인 1) 상황적 요인(관여) - 상황을 구성하는 환경 요소들은 물리적 환경, 사회적 환경, 시간, 과업 정의, 선행 상태 - 손님 접대를 위한 와인 등 구매 - 상황을 구성하는 환경요소들 구 분 내 용 예 시 물리적 환경 소비자 행동에 영향을 주는 모든 형태의 비인적 요소 예 : 점포의 위치, 실내 장식, 음향, 조명, 날씨, 냄새, 상품 진열 등 사회적 환경 소비자 행동에 영향을 미치는 인적 요소 예 : 타인의 존재 여부, 개인들의 특성이나 역할, 타인과의 직간접 상호 작용(..