기술과 경영의 만남 기술과 경영의 만남

소비자가 동일한 상표를 반복해서 구매하는 이유 3가지를 설명하시오. (2019, 10점) 1. 소비자가 동일한 상표를 반복해서 구매하는 이유 3가지 태도론적 접근에 따라 상표에 대한 긍정적 태도의 정도 및 태도 형성의 원인에 의해 반복 구매 행동의 이유를 3가지로 나눠보자면 다음과 같이 설명할 수 있다. 1) 상표 속성에 인지적으로 만족하여 반복 구매 하는 경우 - 소비자가 구매한 상표의 속성에 대해 인지적으로 만족하여 그 상표에 대해 호의적인 태도를 형성한 후, 구매 욕구가 발생했을 때, 동일 상표를 반복 구매하게 되는 것을 말한다. 2) 상표에 감정적 에착을 가져 반복 구매 하는 경우 - 소비자가 자신에게 중요한 가치, 욕구, 자아개념과 관련이 높은 상징적 가치를 가진 상표에 대해 감정적 애착을 가지..

고객 충성도와 습관적 구매의 차이를 설명하시오. (2003, 10점) 1. 고객 충성도와 습관적 구매의 의미 1) 고객 충성도란 고관여 소비자가 구매한 상표에 대해 만족하고 그 상표에 대해 호의적인 태도를 형성한다. 그 후, 구매 욕구가 발생했을 때 동일 상표를 반복 구매하게 되는 것 2) 습관적 구매란 제품 사용 경험이 있는 저관여 소비자가 복잡한 의사 결정을 피하기 위해 동일한 상표를 반복 구매하는 것을 말한다. 2. 고객 충성도와 습관적 구매의 차이 1) 고객 충성도 호의적인 태도로 인하여 특정 상표를 반복 구매하는 것 2) 습관적 구매 단지 구매 노력을 줄이기 위해 이전 구매를 반복한다는 점에서 차이가 있다. 즉, 습관적 구매는 정확한 의미의 고객 충성 행동이 아닌 가식적 충성 행동임을 유의해야 ..

소비자의 의사 결정 과정에서 관여도의 수준에 따른 고관여 상황과 저관여 상황으로 구분하여 정보탐색 측면, 태도변화 측면, 브랜드 충성도 측면에서 각각 설명하시오. (2012, 10점) 1. 고관여 상황1) 정보탐색 측면고관여 소비자는 어떠한경보에 노출이 될 경우, 저관여 소비자의 경우보다 더욱 정보에 주의를 쏟고 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는데 적극적인 정보탐색을 하게 된다. 소비자의 관여도가 클 경우, 소비자의 정교화 가능성이 높다는 것을 의미한다. 정교화 가능성이란, 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도 2) 태도변화 측면- 고관여 소비자의 태도는 주로 제품정보의 영향을 받아 형성되는데, 이 때의 제품 정보를 ..

프로스펙트 이론의 개념을 설명하고, 전통적인 효용이론과 비교하여 설명하시오. (2016, 10점) 1. 프로스펙트 이론의 개념 불확실한 의사 결정에 대한 이론적 모형으로 개인이 준거점을 어디에 두는가에 의해 평가 대상의 가치가 결정된다고 보았다. 즉, 이익은 나누고 손실을 합하는 것. 2. 프로스펙트 이론과 전통적인 효용이론의 비교프로스펙트 이론전통적인 효용이론이득은 나누고 손실은 합하여 제공해야 한다는 것 준거점을 중심으로 이득의 영역에서는 오목 함수를, 손실의 영역에서는 볼록 함수를 가정개인의 효용은 절대적 부의 수준에서 좌우된다고 보며, 부의 모든 영역에서 위험에 대한 일관성 있는 태도를 가정 참고 : https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/476..

소비자들은 대안을 평가하는 과정에서 그 대안에 대한 선호뿐만 아니라 그 대안이 어떤 맥락에서 제시되는가에 의해서도 영향을 받게 된다. 가장 대표적인 맥락 효과인 유인효과와 타협 효과의 개념을 설명하시오. (단, 품질과 가격의 2차원 속성에서 우열관계가 성립하지 않는 기존의 두 대안(a, b)과 새로운 대안(c)이 도입되는 상황을 가정한다.) (2019, 10점) 답> 1. 유인효과 1) 개념 기존 대안과 같은 가격이지만, 품질 등이 더 안 좋은 대안이 새로이 도입되면 기존 대안이 덜 극단적으로 평가되어서 선택될 확률이 증가되는 현상 2) 기존의 두 대안(a, b)과 새로운 대안(c)이 도입되는 상황을 가정 - 만약 품질과 가격의 2차원 속성에서 우열관계가 성립하지 않는 기존의 두 대안(a, b)이 있는 ..

의사결정규칙 중 보상적 전략과 비보 상적 전략의 의미를 설명하고, 비보상적 전략 중 접속 규칙과 비접속 규칙의 의미와 절차에 대하여 설명하시오. 그리고 소비자들이 접속규칙과 비접속 규칙을 대안 평가로 사용할 경우 기업의 마케팅 전략에 대하여 논하시오. (2012, 30점) 1) 보상적 전략 = 접속 규칙 (1) 정의 - 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적으로 평가하는 방식 - 강점이 약점을 보완하는 방식 - 상표의 평가 점수 = ∑(각 평가 기준별 중요도 × 상표의 속성별 평가 점수) (2) 보완적 방식을 사용하는 상황 : 고관여, 교육 수준↑ - 소비자들이 고관여 상태에 있을 때 - 소비자들의 교육 수준이 높을수록 2) 비 보완적 방식 = 비접속 규칙 (1) 정의 - 한 평가 ..

지각도의 의미와 마케팅 적용 시사점에 대하여 설명하시오. (2011, 10점) 1. 지각도의 의미 소비자 조사를 근거로, 제품 및 상표에 대한 선호도를 형성하는 데 고려되는 여러 속성을 2〜3개로 압축을 한 후, 차원들 사이에 제품 지각 공간을 형성한다. 그리고 소비자들의 음속에서 각 제품 및 상표들의 위치를 기하학적인 거리로 환산하여 공간상에 표시한 것 2. 마케팅 적용 시사점 - 지각도 상에서 각 제품들의 위치는 대상들의 강점과 약점을 보여주고, 제품들 간 거리는 각 제품 간의 유사성과 차별성을 의미한다. - 지각도는 제품/서비스의 포지셔닝에 유용한 도구로 사용되며, 요인 분석, 다차원 척도법, 상응 분석 등을 이용하여 그릴 수 있다. - 지각도는 새로운 제품/서비스의 포지셔닝이나, 기존 제품/서비스..

정보원천효과의 대표적인 변수인 정보원천의 신뢰성과 매력도에 대하여 예를 들어 설명하시오. (2012, 10점) 1. 정보원천효과메시지는 ‘그 정보를 누가 전달하는가’ 즉, 정보원천에 따라 소비자들의 수용도나 해석에 많은 차이가 발생한다. 2. 정보 원천의 신뢰성을 결정하는 3요소요 소내 용예 시전문성- 의사 전달자가 자신이 이야기하고 있는 내용에 얼마나 권위와 전문성이 있는가의 여부의사, 과학자, 교수 등진실성 - 정보 원천이 얼마나 정직해 보이는가의 여부친구와 같은 인물매력도 - 소비자들이 정보 원천에 대해 호감을 갖고 매력을 느끼는 정도 - 소비자가 제품에 관한 정보를 처리할 능력이 있고 동기부여가 되어 있을 경우에는 정보 원천의 매력도보다는 신뢰성이 중요한 변수가 된다. - 능력이나 동기 수준이 낮..