4. 소비자 의사 결정 과정수용가능가격범위_기대 불일치 이론_프로스펙트 이론_가격-품질 연상 효과 (2019)

소비자의 제품 가격 지각은 제품 가격에 대한 소비자의 기대, 기대 가격과 실제 가격의 일치 여부, 제품 가격-품질 간의 연상 관계 등에 의하여 영향을 받는 복잡한 인지과정이다. 다음 물음에 답하시오. (단，(1)과 (2)는 고관여 제품이며, 수용 가능 가격 범위는 30만 원~50만 원, 적절한 것으로 기대되는 가격은 40만 원으로 가정한다.) (2019, 30점)

⑴ 수용가능가격범위와 관련하여 소비자의 제품 가격에 대한 기대를 나타내는 3가지 가격을 제시하고, 각각의 개념 및 역할을 설명하시오. (10점)

 

⑵ 실제가격과 적절한 것으로 기대되는 가격 간의 차이에 직면한 소비자가 보이는 반응을 설명하는 이론을 제시하고, 실제가격이 35만 원인 경우와 60만 원인 경우 각각의 효과 발생요건과 반응을 설명하시오. (12점)

(3) 가격-품질연상 효과에 관하여 설명하고, 제품에 관한 정보를 충분히 가지고 있을 때와 가지고 있지 못할 때로 나누어 브랜드 선택에 있어서 그 효과의 크기(가격의 중요성)를 설명하시오. (8점)

 

 

1. 수용가능가격범위 관련 가격 기대 3가지의 개념 및 역할

 

1) 개요

- '수용가능가격범위‘란 소비자가 받아들일 수 있는 가격 범위’를 말한다.

 

- 일반적으로 소비자들은 제품을 구매하고자 할 때 구매하고자 하는 제품 가격을 정확히 고정하지 않고, 30〜50만원과 같이 일정 범위로 가격을 설정한다.

 

- 한 제품에 대한 수용 가능 가격 범위는 소비자 특성과 상표 태도에 따라 매우 다양할 수 있다. 

 

 

2) 수용가능가격범위 관련 가격 기대 3가지의 개념 및 역할

 

(1) 최고수용가능가격(유보 가격)
① 개념

수용가능가격범위 내에서 소비자가 지불하고자 하는 최고의 가격을 의미한다.

 

② 역할

최고수용 가능가격은 소비자가 제품 가격을 수용하는 데 있어 상한선이 되기 때문에, 소비자는 최고수용가능가격 이상의 제품 가격을 너무 비싼 것으로 판단하여 구매하지 않게 된다.

 

(2) 준거가격(기준 가격)
① 개념

- 준거가격은 소비자가 한 제품의 구매에 대해 지불하고자 기대하는 가격

 

- 준거가격은 크게 내적 준거 가격과 이적 준거 가격으로 구분된다.

 

- 내적 준거가격은 소비자가 과거에 지불했던 실제 가격 혹은 정당하다고 생각하는 가격(기억 내의 가격)을 의미

 

- 외적 준거가격은 소비자가 구매 환경에서 관찰할 수 있는 제품 범주 내 상표들의 가격을 의미한다.

 

② 역할

소비자가 각 상표 대안들의 가격을 비교할 때 기준으로서의 역할을 한다.  

 

(3) 최저수용가능가격
① 개념

수용 가능 가격 범위 내에서 소비자가 지불하고자 하는 최저의 가격을 의미한다

 

② 역할

최저 수용 가능 가격은 소비자가 제품 가격은 물론 품질을 평가하는 데 있어 하한선으로서 기능하기 때문에, 제품 소비자는 최저 수용 가능 가격 이하의 가격으로 판매되는 제품의 품질을 의심하게 된다.

 

 

2. 실제 가격과 기대 가격 간 차이에 직면한 소비자의 반응을 설명하는 이론 및 설명

 

1) 기대 불일치 이론 내 동화-대조 효과

 

(1) 이론

실제 가격과 기대 가격 간 차이에 직면한 소비자가 보이는 반응에 대한 대표적인 설명은 ‘기대 불일치 이론’의 동화-대조 효과이다. 기대 불일치 모형의 동화-대조 효과는 소비자가 불일치에 대한 허용 범위를 설정하며, 불일치 정도가 허용 범위 내에 들면 기대와 별 차이가 없는 것으로 받아들이고(동화 효과), 허용 범위를 벗어나면 그 차이를 더 크게 지각(대조 효과)한다고 설명한다. 이 설명에 따르면, 객관적으로 동일한 성과(가격)이더라도 소비자는 사전에 가졌던 수용 가능 가격 범위에 따라 다른 반응을 보일 수 있다.

(2) 예를 들어 설명

실제 가격이 35만 원으로 소비자의 수용 가능 가격 범위(30〜50만 원) 내에 속할 때는 실제 가격(35만 원)과 기대했던 준거 가격(40만 원) 간 차이가 실제로 발생한다고 하더라도 큰 차이가 나지 않는다고 판단하여 실제 가격에 맞도록 준거 가격을 변화시킬 수 있다(동화 효과 발생). 그러나 실제 가격이 60만 원으로 소비자의 수용 가능 가격 범위를 벗어나면 소비자는 대조 효과를 발생시켜 준거 가격을 변화시키는 대신 제품을 구매 대상에서 제외시키게 된다.

 

2) 프로스펙트 이론

 

(1) 이론
실제 가격과 기대 가격 간 차이에 직면한 소비자가 보이는 반응은 프로스펙트 이론의 입장에서도 설명될 수 있다. 프로스펙트 이론은 손실 영역의 가치는 동일한 가치의 이익보다 더 크게 평가된다는 입장이다.

 

(2) 예를 들어 설명

가격과 관련하여 본 프로스펙트 이론의 설명을 적용하면, 소비자는 실제 가격이 35만 원으로 기대했던 준거 가격 40만 원보다 낮아 이익을 본다고 판단되는 상황보다, 실제 가격이 60만 원 또는 45만 원으로 준거가격 40만 원보다 커서 손실을 본다고 생각할 때 훨씬 더 구매 결정을 망설이게 될 것이다.

 

 

3. 가격-품질 연상 효과와 브랜드 선택에 있어서의 효과의 크기(가격의 중요성)

 

1) 가격-품질연상 효과

- 가격-품질 연상은 소비자가 제품의 품질을 평가할 충분한 정보를 가지고 있지 못할 때 가격을 기준으로 사용하여 제품의 품질을 평가 또는 연상하려는 경향을 말한다. 

 

- 즉, 가격이 품질이 더 좋은 것으로 지각하는 현상이다.

 

2) 브랜드 선택에 있어서의 효과의 크기(가격의 중요성)

- 제품 정보를 충분히 갖지 못한 소비자일수록 가격-품질 연상 효과에 의해 큰 영향을 받게 되며, 제품 특성에 대해 충분한 정보를 갖고 있는 소비자는 제품 가격뿐만 아니라 상표명, 성능, 포장, 제조국, 사용 경험 등의 여러 제품 속성들을 함께 고려하여 제품 품질을 평가하게 된다.

 

- 특히 상표사용경험을 가진 소비자일수록 상표 선택에 있어서 가격-품질 연상 효과의 영향을 덜 받게 된다.

 

- 이에 더해, 소비자들이 상표 간 품질과 가격에 상당한 차이가 있는 것으로 지각할 때나 가격 정보 원천을 진실하고 신뢰성 있는 것으로 지각할 때 가격이 높은 제품을 더욱 좋은 제품으로 추론하는 경향이 나타나기도 한다.