4. 소비자 의사 결정 과정_점포이미지_구매행동(2016)

점포이미지와 점포분위기는 소비자의 점포 선택에 영향을 준다. 점포이미지의 의미(개념, 속성, 구성요소)와 마케팅에서의 활용방안에 관하여 설명하고, 점포분위기가 소비자의 구매행동에 미치는 영향에 관하여 설명하시오. (2016, 10점)

 

1. 점포 이미지의 의미 및 마케팅적 활용 방안
 
1) 점포 이미지의 의미

(1) 개념

- 점포 이미지는 소비자에 의해 지각된 점포의 전반적 인상을 말한다.
 
- 소비자들이 자신의 자아 이미지와 일치하는 점포 이미지를 갖는 점포를 선호하기 때문에 점포 이미지의 설정은 마케터에게 매우 중요한 문제이다.
 

(2) 점포 이미지의 속성

점포 이미지는 객관적 속성과 주관적 속성으로 분류할 수 있다. 
 
① 객관적 속성 : 관찰 가능한 기능적 특성
예) 상품 구색, 가격과 신용 정책 등
 
② 주관적 속성 : 소비자의 심리와 관련된 것
예) 쾌적함, 매장에서의 즐거움 등
 

(3) 점포 이미지의 구성 요소

점포 이미지는 점포의 입지, 취급 상품의 구색과 품질, 가격, 서비스, 시설물의 특성, 편의성, 광고 및 판촉, 점포 분위기, 고객의 특성, 점원 등 다양한 요소로 구성된다.

 
2) 점포 이미지의 마케팅적 활용 방안

점포 이미지는 소비자의 쇼핑 행동에 큰 영향을 미치기 때문에 소매업자는 자사 점포와 경쟁 점포 이미지를 자유 반응법, 의미차별화 척도법, 점포지각도 등을 통해 조사 및 분석함으로써 경쟁사 간의 강약점을 평가하고 이를 토대로 점포 차별화 전락을 수립할 수 있다.

 

2. 점포 분위기가 소비자의 구매 행동에 미치는 영향

- 구매 시점의 점포 분위기는 소비자의 '정서적 상태’에 영향을 미치고, 다시 ‘점포 내 쇼핑 행동'에 긍정적, 부정적 영향을 미치게 된다.
 
예) 유쾌함을 느끼는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들보다 점포 내 쇼핑 시간과 점원과의 대화가 증가하거나, 계획보다 더 많은 구매를 할 가능성이 높다.