귀인이론 설명하고 문제의 중대성, 내외적 원인, 통제 가능성에 대해 설명하시오. (2010, 10점)
1. 귀인이론
귀인 이론이란, 소비자가 만족 불만족을 경험하면 의식적 또는 무의식적으로 그 원인과 책임에 대하여 나름대로의 인과 추론을 하는 것을 말한다.
이러한 추론의 결과는 소비자의 재구매 의도에 영향을 미친다.
2. 문제의 중대성, 내외적 원인, 통제 가능성
1) 안정성(문제의 중대성)
사건의 원인이 일시적인 것인가(사소한 문제인가), 지속적인 것인가(증대한 문제인가)와 관련된 요인이다.
2) 사건 발생의 원천
사건이 발생한 원천이 자신에게 있는가(내적 원인), 기업에게 있는가(외적 원인)와 관련된 요인이다.
3) 통제 가능성
스스로 통제할 수 있는가, 통제가 불가능한가와 관련된 요인이다. 만약, 소비자가 불만족을 느낄 경우, 이러한 불만족의 원인이 지속적일수록, 기업(외적 원인)에 그 원천이 있을수록, 통제가 가능할수록 더욱 불만족을 크게 느낀다.
그리고 그 불만족을 기업에 귀인 시킬 가능성이 더 높다.