3. 마케팅 전략_포지셔닝 전략_차별점과 동등점(2019)

포지셔닝 전략에 있어서 차별점과 동등점의 개념을 설명하고, 포지셔닝 전략을 수행할 때, 신생 브랜드나 열위 브랜드에서 발생할 수 있는 문제점을 제시하고 위 개념을 활용한 대응전략을 설명하시오. (10점)

 

 

 

1. 차별점과 동등점의 개념

 

1) 차별점(POD : Point of Difference)

소비자들이 브랜드와 강력하게 연관 짓고 긍정적으로 평가하며 경쟁 브랜드에서는 그 정도 수준만큼 찾아볼 수 없다고 믿는 속성 또는 혜택

 

2) 동등점(Point of parity)=유사성

그 브랜드에 반드시 고유한 것은 아니지만 다른 브랜드와 공유될 수 있는 속성 또는 혜택

 

2. 포지셔닝 전략 수행 시 신생 브랜드나 열위 브랜드에서 발생할 수 있는 문제점과 대응전략

1) 문제점

자사 브랜드의 차별적인 장점을 소비자들에게 전달할 때 소비자들이 차별점 이외의 다른 속성이나 편익에서는 경쟁제품에 비해 열등할 것이라고 추론할 가능성이 높은 것이다.

 

2) 대응전략

- 시장에서 열위에 있는 브랜드와 신생 브랜드의 경우에 차별점만을 지나치게 강조하다 보면 소비자들의 신뢰를 잃을 수 있으므로 소비자들로 하여 차별점과 함께 동등점을 인식할 수 있도록 하는 마케팅 할 필요가 있다. 

 

- 마케팅 의사결정자의 입장에서는 적절한 차별점을 찾아내는 것도 중요하지만 차별점 이외의 부분에서도 최소한 경쟁자들과 동등한 속성과 편익(동등점)을 제공할 수 있다는 것을 설득할 수 있어야 한다. 

 

 

참고) 포지셔닝

(1) 정의 :

- 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁업체의 제품과 비교하여 어느 위치를 차지하고 있는가에 대한 상대적 위치를 탐색
- 자사 제품을 경쟁업체의 제품보다 소비자의 기억과 인식 속에서 우위에 있도록 하는 것(차별점과 동등점) 

(2) 과정 :

- 소비자 분석과 경쟁자의 확인 -> 경쟁제품의 위치 분석 -> 자사 제품의 포지셔닝 개발(경쟁자 대비 경쟁적 강점 파악, 적절한 경쟁우위의 선택, 선택한 포지션 전달) -> 포지셔닝의 확인 및 재포지셔닝

- 차별화의 유형 : 제품 차별화, 서비스 차별화, 유통경로 차별화, 인적 차별화, 이미지 차별화

- 기법 : 다차원 척도 법(포지셔닝 맵 또는 지각도를 작성하는 과정)과 컨조인트 분석(최적 속성 조합)

- 포지 셔닝 전략 : 제품 속성, 사용 상황, 제품 사용자, 경쟁제품 등

출처: https://jeek21.tistory.com/287?category=883498 [기술과 경영의 만남]