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제5장 태도의 형성과 변화(3)경영지도사 2차 마케팅 학과/소비자행동론 2020. 9. 17. 07:04
3. 태도 형성에 대한 관여도의 영향을 설명하는 이론 3.1 정교화 가능성 모델 1) 정의 - 소비자가 설득적 메시지(광고 메시지)에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도 2) 태도를 형성하는 두 가지 경로 구 분 중 심 주 변 소비자의 정보처리동기, 능력, 관여도 크다 작다 정교화 가능성 높음 낮음 태도 형성 경로 (중심적으로 제시할 단서) 중심 경로 주변 경로 주로 영향을 받는 정보 중심 단서 주변 단서 예시 제품정보(차별적인 특성 및 혜택) 분위기, 음악, 모델 등 광고적 요소 등 표적소비자의 관여도 고관여 저관여 인쇄매체에 의해 구체적 정보를 제공함 방송매체를 통해 핵심 정보를 짧은 시간에 반복해서 제시함 3.2 인지적, 정서적 반응이 태도..
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제4장 소비자 의사 결정 과정(2)경영지도사 2차 마케팅 학과/소비자행동론 2020. 9. 10. 06:42
2. 문제의 인식 2.1 개념 - 실재 상태와 바람직한 상태 중 어느 하나 또는 양자 모두에 변화가 발생하여, 소비자가 양자 간 상당한 차이를 지각하게 되는 것이다. - 단, 문제 인식이 반드시 구매 의사 결정 과정으로 연결되지는 않는다. - 문제가 인식되었다 하더라도 재정적 능력, 시간, 사회적 규범 등이 구매 행동을 제약할 수 있기 때문에, 욕구의 환기는 소비자 구매 행위의 필요조건이지 충분조건이 아니기 때문이다. - 마케팅 시사점 : 불편한 점에 대해 문재를 인식하게 하여 자사 제품에 대한 욕구를 창조 2.2 문제 인식을 유발하는 요인 1) 내적 요인 생리적 욕구, 상황적 변화에 따른 욕구, 제품 고갈, 성능 저하에 따른 구매 욕구 등과 같이 소비자가 스스로 문제를 인식하게 하는 것 2) 외적 요인..