6. 소비자 정보 처리 과정_정교화 가능성 모델, 균형이론, 일치성 이론, 고전적 조건화, 대리학습 이론 (2010)

소비재 제품 기업에서 왜 기업들이 비싼 돈을 들여가며 유명 연예인이나 스포츠 스타 모델을 쓰려고 하는지를 정교화 가능성 모델, 균형이론, 일치성 이론, 고전적 조건화, 대리학습 이론을 가지고 논하시오 (2010, 30점)

 

1. 개요

소비재 제품 기업, 즉 비교적 관여도가 낮은 제품을 생산하는 기업은 비싼 돈을 주고 유명 연예인이나, 스포츠 스타 모델을 쓰는 경우가 많다. 

 

 

2. 정교화 가능성 모델
1) 정의

소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울 이며，자신의 욕구와 관련시켜 정보를 처리하는 노력의 정도를 이야기한다.

 

2) 소비자의 관여도가 낮을 경우

- 소비자의 이러한 정교화 가능성은 낮다. 

 

- 소비자의 태도는 제품의 정보보다 광고모델, 음악 등의 광고 실행적 요소의 영향을 받아 형성이 된다.

 

- 소비재 제품 기업, 즉, 관여도가 낮은 제품을 생산하는 기업은 광고 모델에 보다 신경을 써야 한다.

 

 

3. 균형이론과 일치성 이론
1) 균형이론
(1) 정의

사람들은 자신들이 가지고 있는 신념, 태도들 간에 일관성을 유지 함으로써, 심리적으로 편안함을 느끼고 싶어 한다. 따라서 태도들 간 불균형이 발생한 경우, 균형 회복을 위해 기존의 태도를 변화시키며, 이에 따라 심리적 편안함이 유지되는 것으로 설명된다.

 

(2) 유명연예인과의 관계
소비자인 박군은 나이키를 좋아하지 않는 상황을 가정해보면, 이 소비자가 마이클 조단을 영웅시하고 있다면, 마이클 조단이 나이키 광고에 출연한 것을 볼 때 심리적 불균형을 경험할 것이다. 균형 상태를 만들기 위해 소비자는 나이키에 대한 태도를 호의적으로 바꾸게 된다. 이와 같이, 기업이 광고모델에 보다 신경을 쓴다면 제품뿐만 아니라, 기업의 브랜드에 대한 태도까지 호의적으로 바꿀 수 있다.

 

2) 일치성 이론
(1) 정의

- 균형이론을 발전시킨 것이다.

 

- 이 이론은 불균형 상태가 균형상태로 회복하는 과정에서, 개인과 태도 대상, 개인과 관련 대상, 태도 대상과 관련 대상의 관계가 불균형일 경우, 어느 쪽으로 균형을 이룰 것인가에 대해 설명하는 이론이다. 

 

- 태도의 강도가 영향력이 더 큰 쪽으로 변한다고 설명하고 있다.

 

2) 관여도가 낮은 제품

- 소비재 제품 기업, 관여도가 낮은 제품을 생산하는 기업의 경우，제품에 대한 태도의 강도의 영향력은 비교적 작다고 할 수 있다. 

 

- 이 경우, 광고모델을 이용하여 태도를 변화시킬 수 있다. 인기인을 광고모델로 이용할 경우, 인기 정도가 클수록 기업과 제 품에 대한 태도가 호의적인 방향으로 변할 것이다.

 

 

4. 대리학습 이론
1) 광고 모델
모델이 보다 매력적, 신뢰적, 전문적으로 느껴지고 자신과 유사하게 느껴질수록 모델링 효과가 커진다.

 

2) 관찰자의 특성
관찰자가 보다 의존적이고, 자신감, 자아 존중의 정도가 낮을수록, 모방 행동에 따라 만족스러운 결과를 얻는 경험이 많을수록, 모델화된 행동의 결과에 대해 높은 가치를 부여할수록 모델링 효과가 크다.

 

3) 모델화된 행동 및 행동 결과의 특성
- 모델화된 행동 및 결과가 보다 생동적이고, 뚜렷하며, 진실처럼 느껴질수록 모델링 효과가 크다.

 

- 특히 관여도가 낮은 제품인 경우, 소비자의 호감도가 높은 광고 모델을 기용하면 소비자들은 광고 모델이 제시하는 것처럼 자신도 변화할 수 있다고 생각하며 제품을 구매하려는 성향을 강하게 갖는다.

 

- 기업은 많은 비용을 지출하면서, 유명한 연예인이나 운동선수를 모델로 사용하는 것이다.