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손실회피
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프로스펙트 이론경영지도사 2차 마케팅 기출문제 2020. 11. 8. 22:43
1. 개념 1) 이득보다 손실에 더 민감하고 기준점을 중심으로 이득과 손해를 평가하며 이득과 손해 모두 효용이 체감하는 것을 가정하는 이론 2) 소비자는 절대치가 아닌 상대적인 변화에 민감하게 반응한다. 3) 전통적인 경제학의 관점을 반대하여 카네만과 티버스키에 의해 주장된 이론 2. 구성요소 1) 준거 의존성 소비자의 준거점에 따라 개인의 효용이 변화하므로 평가대상의 가치가 결정된다고 보는 것 2) 민감도 체감성 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 그 민감도는 감소한다. 3) 손실회피성 (1) 소비자들은 가격 인상으로 인한 손해에 더 민감하게 반응 (2) 가격은 올리기는 어렵고 내리기는 쉽다.