제2부 자료수집방법_관찰_공개적 관찰_비공개적 관찰(2019)

관찰은 가장 기초적인 마케팅 조사 방법임에도 최근 초상권과 관련된 문제가 빈번하게 발생함에 따라 관찰을 통한 마케팅 조사가 어려워지고 있다. 공개적 관찰과 비공개적 관찰의 개념과 비공개적 관찰의 장점 및 단점을 설명하시오.
(10점)

 

1. 공개적 관찰과 비공개적 관찰의 개념

 

1) 공개적 관찰

피 관찰자가 자신의 행동이 관찰되고 있는 사실을 아는 상태

 

2) 비공개적 관찰

(1) 피관찰자가 모르는 상태

(2) 오염되지 않은 실제 행동에 대한 자료 확보 가능

(3) 피관찰자의 인구통계데이터와 같은 추가 자료를 얻을 수 없다

(4) 윤리적 문제가 제기될 우려

 

 

2. 공개적 관찰과 비공개적 관찰의 장점 및 단점

 

1) 공개적 관찰

(1) 장점

- 동조현상이 일어날 여지가 작아 객관성을 유지할 수 있다

- 피관찰자가 자신의 행동이 관찰된다는 사실을 알고 있으므로 비공개적 관찰에 비해 피 관찰자에 대한 다른 추가적 자료를 획득하기가 용이하다

 

(2) 단점

- 피관찰자가 관찰당한다는 사실을 의식하여 실제와는 다른 행동을 할 수 있다

2) 비공개적 관찰

(1) 장점

- 피관찰자의 오염되지 않은 실제 행동에 관한 자료를 수집할 수 있다

 

(2) 단점

- 완전한 비공개는 불가능한 경우가 있다

- 공개적 관찰의 경우 수집이 가능한 인구통계적자료 등 피 관찰자에 대한 다른 자료를 획득할 수 없다

- 윤리적 측면에서의 문제가 제기될 수 있다

 

 

 

 

<참고>

5.2. 관찰법

1) 관찰법에 의한 자료수집이 적절한 경우와 적절하지 못한 경우

적절한 경우	적절하지 못한 경우
정확한 행동측정이 매우 중요한 경우 짧은 시간 내에 이루어지는 행동을 측정	내면을 측정(태도, 행동, 감정 등) 사적인 행동을 관찰(보완법 :  Peer Shadowing)

 

2) 관찰법의 분류

(1) 공개적관찰과 비공개적 관찰

공개적관찰	비공개적관찰
피관찰자가 자신의 행동이 관찰되고 있는 사실을 아는 상태	피관찰자가 모르는 상태 오염되지 않은 실제 행동에 대한 자료확보 가능 피관찰자의 인구통계데이터와 같은 추가자료를 얻을 수 없다 윤리적 문제가 제기될 우려

 

(2) 직접 관찰과 간접 관찰

직접관찰	간접관찰
행동이 수행되는 시점 판매량 확인을 위한 카운팅, 유동인구 조사	지나간 시점에 수행된 행동을 관찰 개점, 폐점시간의 재고를 비교하여 판매량 확인 CCTV로 근태확인

 

(3) 자연 상태 관찰과 인위적 상황 관찰

자연상태 관찰	인위적상황 관찰
인취적 조작이 없는 상태에서 피관찰자의 행동을 관찰	실험상황을 설정하여 그 상황에서 피관찰자의 행동을 관찰 짧은 시간에 낮은 비용으로 자료수집 가능 외적타당성이 낮아질 수 있다

 

(4) 인적 관찰과 기계적 관찰

인적관찰	기계적관찰
사람이 직접 관찰하는 방법	기계장치에 의해 관찰이 이루어지는 방법(CCTV 등) 객관적이고 정확한 자료수집 가능

 

(5) 정형화된 관찰과 비 정형화된 관찰

정형화된 관찰	비정형화된 관찰
사전에 관찰될 항목이 정해져 있는 경우	사전에 관찰된 항목이 정해져 있지 않는 경우 자료수집이 관찰자의 판단 사전조사목적과 수집정보에 대한 파악이 중요
효율적이며 편견을 최소화	비효율적이며 편견이 있다
중요한 부분의 기록누락 발생 가능성 존재하므로 타당성 결여	기록누락 발생가능성이 없으며 타당성 확보

 

3) 관찰법의 장점과 한계점

장점	한계점
- 행동에 대한 정확하고 세밀한 자료 수집이 가능 - 경우에 따라서는 관찰법만 가능	- 행동이 이루어진 원인에 대해서는 측정 불가 - 관찰과 기록상의 시차로 기록상 오차 발생 가능 - 소수를 대상, 일반화 가능성 낮다

 

4) 새로운 관찰법 : STPH

(1) Shadow Tracking : 조사자가 영상녹화, 관찰, 새로운 제품 또는 서비스 기획, 요구를 깊게 알고 싶을 때

(2) Town Watching : 라이프스타일, 트렌드, 행인이나 매장, 제품 기획단계

(3) Peer Shadowing : Shadow Tracking을 응용, 조사자가 아닌 친구나 가족이 관찰, 보다 양질의 자료 확보 가능

(4) Home Visiting : 방문(관찰, 인터뷰)

출처: https://jeek21.tistory.com/392 [기술과 경영의 만남]