제2부 자료수집방법(2)
5. 서베이법과 관찰법
5.1. 서베이법
1) 정의
- 서베이법 다수의 응답자들을 대상으로 설문조사에 의하여 자료를 수집하는 방법
- 기술조사에서 많이 사용하지만, 인관관계조사에서도 사용
- 정형화된 설문지 사용함
2) 서베이법의 장점과 한계점
3) 서베이법의 유형과 진행방식
(1) 서베이법의 유형
① 대인 인터뷰
② 전화 인터뷰
③ 우펜 서베이 : FAX도 가능
④ 컴퓨터 서베이
- 컴퓨터 지원 전화 인터뷰
- 완전 자동화 컴퓨터 서베이
- 컴퓨터 지원 개인 인터뷰
- 온라인 인터뷰 : 이메일, 인터넷
(2) 진행방식
① 면접원관리 서베이 : 전화인터뷰, 대인인터뷰
② 자기관리 서베이
- 응답자가 직접 질문을 읽고 응답하는 방식
- 우편서베이, 컴퓨터 이용 서베이 등
4) 각 서베이법의 장점과 한계점
구 분 | 장점 | 단점 |
대인인터뷰, 방문인터뷰 | 면접원 편견이 높음(면접원관리 경우) | |
(방문인터뷰의 장점 •및 한계점에 추가) |
방문인터뷰보다 짧은 면접이어야 함 | |
전화인터뷰 | 인터뷰 수락률이 낮음 | |
우편서베이 | 탐사질문 불능 | |
컴퓨터를 이용한 서베이 | 응답률이 낮음 |
5) 서베이법 결정시 고려할 요인
(1) 예산이 적거나 조사대상이 지역적으로 흩어져 있는 경우 -> 우편, 전화서베이
(2) 시간이 적은 경우 -> 전화서베이
(3) 질문 항목이 많은 경우 -> 우편서베이
(4) 설문을 누락시키지 않는 것이 중요하거나, 조사과업이 실험적 성격을 갖거나, 일반화 가능성을 높이는 경우
->대인인터뷰가 가장 유리
(5) 많은 조사대상자들을 전화로 반복적으로 조사
-> CATI, CATS 등의 컴퓨터 서베이
6) 서베이법의 경우 발생가능 오류
(1) 표본추출오류
- 표적모집단으로붙 추출한 표본이 모집단을 대표하지 못할 겨우 발생하는 오류
(2) 비표본추출오류 : 표본추출외의 오류
① 응답자 오류
- 무응답 오류 : 응답하지 않아 표본의 특성을 반영하지 못할경우
- 응답 오류 : 잘못응답하거나 허위로 응답
② 측정 및 설문지 오류
- 척도 오류 : 척도가 타당성, 신뢰성을 갖지 못할 경우
- 설문지 오류 : 이해하기 어려운 설문표현, 순서, 구성 등으로 발생
(3) 관리적오류
- 모집단 정의 오류 : 모집단을 잘못 정의
- 면접단 오류 : 면접원의 실수나 불성실로 발생
(4) 분석 및 해석오류
- 자료를 코딩, 분석 및 해석하는 과정에서 발생하는 오류
7) 신제품 테스트에 많이 사용되는 조사법
(1) HUT(Home Using Test)
- 신제품을 전체표적시장에 도입 전 샘플링 한 곳에서 먼저 사용
- 면접원이 방문하여 설문조사 진행
(2) Gang Survey
- 다수의 조사대상자들을 정해진 시간에 정해진 장소에서 서베이를 진행하는 방식
- 비교적 오랜시간 조사 가능
- 참여도가 높아 양질의 자료 수집 가능
(3) CLT(Central Location Test)
- 조사대상자들이 많이 다니는 거리 등에서 보상(물티슈, 사탕 등)을 제공하여 협조받아 조사를 진행
- 짧은 시간에 간단히 조사
5.2. 관찰법
1) 관찰법에 의한 자료수집이 적절한 경우와 적절하지 못한 경우
적절한 경우 | 적절하지 못한 경우 |
짧은 시간 내에 이루어지는 행동을 측정 |
사적인 행동을 관찰(보완법 : Peer Shadowing) |
2) 관찰법의 분류
(1) 공개적관찰과 비공개적관찰
공개적관찰 | 비공개적관찰 |
피관찰자가 자신의 행동이 관찰되고 있는 사실을 아는 상태 | 윤리적 문제가 제기될 우려 |
(2) 직접관찰과 간접관찰
직접관찰 | 간접관찰 |
판매량 확인을 위한 카운팅, 유동인구 조사 | CCTV로 근태확인 |
(3) 자연상태 관찰과 인위적상황 관찰
자연상태 관찰 | 인위적상황 관찰 |
인취적 조작이 없는 상태에서 피관찰자의 행동을 관찰 | 외적타당성이 낮아질 수 있다 |
(4) 인적관찰과 기계적관찰
인적관찰 | 기계적관찰 |
사람이 직접 관찰하는 방법 | 객관적이고 정확한 자료수집 가능 |
(5) 정형화된 관찰과 비정형화된 관찰
정형화된 관찰 | 비정형화된 관찰 |
사전에 관찰될 항목이 정해져 있는 경우 | 사전조사목적과 수집정보에 대한 파악이 중요 |
효율적이며 편견을 최소화 | 비효율적이며 편견이 있다 |
중요한 부분의 기록누락 발생 가능성 존재하므로 타당성 결여 | 기록누락 발생가능성이 없으며 타당성 확보 |
3) 관찰법의 장점과 한계점
장점 | 한계점 |
- 경우에 따라서는 관찰법만 가능 | - 소수를 대상, 일반화 가능성 낮다 |
4) 새로운 관찰법 : STPH
(1) Shadow Tracking : 조사자가 영상녹화, 관찰, 새로운 제품 또는 서비스 기획, 요구를 깊게 알고싶을 때
(2) Town Watching : 라이프스타일, 트렌드, 행인이나 매장, 제품기획단계
(3) Peer Shadowing : Shadow Tracking을 응용, 조사자가 아닌 친구나 가족이 관찰, 보다 양질의 자료 확보 가능
(4) Home Visiting : 방문(관찰, 인터뷰)
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