4.1. 마케팅 믹스(제품)

 

 

 

4.1. 제품

1) 의의

(1) 개념 :

- 소비자의 근원적인 욕망 또는 구체적인 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 모든 것(유형, 무형)

 

- 제품 개념의 수준

구 분	내 용	예 시
핵심 제품	- 소비자가 제품을 통해 얻고자 하는 기본적인 편익 - 본원적 욕구 충족을 위한 가장 본질적인 요소	냉장고의 핵심은 차가움과 신선한 보관이다.
실제 제품	- 유형제품 - 핵심 제품을 제품화한 것 - 포장, 상표명, 품질 및 디자인 등과 같은 가시적인 것들이 실제 제품에 해당	냉장고의 실제 제품은 냉장고 자체
확장 제품	- 실제 제품에 추가적으로 제공되고 구매 이후에 발생하는 모든 부가적인 활동	냉장고의 유/무상 수리, 설치, 보증, 사용법 안내 등

 

(2) 제품 구성요소의 관리 :

- 핵심 제품의 관리 : 소비자는 제품이 주는 혜택을 소비

 

- 실제(유형) 제품의 관리

구 분	내 용
제품의 품질	마케팅 의사결정자가 제품 포지셔닝에 이용하는 주요 도구이며,, 제품성과에 직접적 영향
제품 특성	제품이 수행하는 기본적-부수적 기능
스타일과 디자인	좋은 디자인은 고객이 원하는 제품 속성과 긍정적 제품 사용 경험을 창출하는데 기여
포장	제품의 안전성과사용편의성을높인다는 점에서 제품의 주요구성요소
브랜드명 등	자사 제품을전달하는 기능

 

 

- 확장 제품의 관리

구 분	내 용
보장과 보증	- 보증 : 환불, 교환을 약속한 일종의 보험
대금결제방식	- 소비자가 구입한제품에 대해 대가를치루는 수단을 의미
배달	- 구매한제품을안전하고신속하게 고객이 원하는 목표 및 장소에 전달하는행위
A/S	- 고객이 구매한 제품에 대해여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스
설치	- 즉각적인 제품사용이 가능하도록 준비하는 모든과정

구 분	내 용
보장과 보증	- 보증 : 환불, 교환을 약속한 일종의 보험
대금결제방식	- 소비자가 구입한 제품에 대해 대가를 치르는 수단을 의미
배달	- 구매한 제품을 안전하고 신속하게 고객이 원하는 목표 및 장소에 전달하는 행위
A/S	- 고객이 구매한 제품에 대해여 보증하는 기간 내에 문제가 발생할 경우 제조업자가 약관에 따라 제공하는 서비스
설치	- 즉각적인 제품 사용이 가능하도록 준비하는 모든 과정

 

(3) 구매욕구에 따른 제품의 분류 :

구 분	내 용	예 시
기능적 제품	소비자의 기능적 욕구를 만족시켜 주는 제품	시계 : 정확한 시간
감각적 제품	오감에 소구해 소비자의 감각적 욕구를 만족시켜 주는 제품을 감각적 제품	볼펜 : 향기가 나는 볼펜
상징적 제품	제품 구매를 통해 자신의 정체성이나 특정 집단에 대한 소속감을 표현하거나 위상을 강화하려는 경우	UCLA : 모자, 티셔츠 등

  

(4) 소비재의 유형 :

- 소비재는 개인적인 소비를 위해 최종 소비자가 구매하는 제품을 의미

 

- 편의품, 선매품, 전문품, 미 탐색품

구 분	내 용
편의품	- 편의품은 다시 필수품, 충동품, 긴급품으로 구분
선매품	- 유통경로가 짧고 소매상이 상당한 광고，진열 및 판매비를 부담하기 때문에 상표 요소보다 점포 요소 가 더 중요
전문품	- 높은 상표 충성도를 보이며, 소수의 전속 대리점이 넓은 상권을 포괄하는 한정 적 유통 경로를 갖는다.
미 탐색품	- 소비자들이 제품에 대해 전혀 모르고 있거나 조금 알고 있다 하더라도 평소에는 관심이 없는 제품

 

- 소비재의 분류와 마케팅 전략

구 분	편의품	선매품	전문품
구매빈도	높음	비교적 낮음	매우 낮음
관여도	낮은 관여도	비교적 높은 관여도	매우 높은 관여도
마케팅 전략	높은 광고비 지출	인적판매의 중요성	인적판매의 중요성

 

(5) 산업재의 유형 : 자재와 부품, 자본재, 소모품

구 분	내 용	구 성
자재와 부품	- 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해 제품의 한 부분으로 투입하는 부분품	원자재, 구성원자재, 재공품
자본재	- 구매여부에 상당한 노력이 요구	설비품, 보조장비
소모품	- 산업재에 비해 상대적으로 구매노력이 적다.

 

(6) 품질 :

- 정의 : 고객만족의 정도 -> 고성능 설계(프로세스 품질)와 일관된 품질(제품 품질)

 

- 품질의 구성요소 8가지 : 성능, 특징, 일치성, 신뢰성, 내구성, 서비스 편의성, 심미성, 인지품질(가빈은 8가지 측면 고려)

 

- 카노 모형 : 매력적 품질요소, 일원적 품질요소, 당연적 품질요소

 

 

<카노모형>

 

 

- 종합적 품질경영(TQM) : 고객(내부고객과 외부고객) 만족(=종업원 참여+지속적 개선)

 

- 데밍의 수레바퀴(PDCA기법) : PDCA
Plan -> Do -> Check -> Act

 

(7) 포장 :VIEW

- 시각적 소구(Visibility), 정보(Information), 감성적 소구(Emotional), 취급 용이성(Workability) VIEW라고 한다. 

 

(8) 신제품 개발 :

- 선제적 전략과 대응적 전략

- 신제품 개발과정 :

(고객의 욕구 파악 및 아이디어 창출 -> 아이디어 평가 -> 제품 개념 개발과 평가 -> 마케팅 전략 개발 -> 사업분석 -> 제품 개발 -> 시험 마케팅 -> 상품화) 

- 신제품 실패 요인 : 부실한 신제품 기획, 관리 지원의 부족, 부적절한 신제품 개념

 

(9) 신제품의 수용과 확산 :

- 신제품 수용과정 : 인지(awareness) -> 관심(interest) -> 평가(evaluation) -> 시용 구매(trial) -> 수용(adoption)

- 신제품 수용자의 유형 :
혁신 수용층(2.5%)
조기 수용층(13.5%)
조기 다수 수용층(34%)
후기 다수 수용층(34%)
후발 지각 수용층(16%)

 

 

 

 

(10) 제품믹스 : 제품 구색이라고도 함

- 정의 : 기업이 판매하고자 하는 모든 제품들(제품 라인 또는 제품계열)의 집합

 

- 구성 :

구 분	내 용
폭 또는 너비	기업이 가지고 있는 전체 제품 라인의 수
길이	제품믹스 내에 있는 전체 제품의 수
깊이	특정 제품라인 내에 있는 한 제품이 파생해 낼 수 있는 추가품목의 수

 

2) 제품믹스의 폭에 대한 전략

너무 적은 수의 제품라인	너무 많은 수의 제품라인
매출액 증가와 시장점유율 상승에 정체	수익성 악화의 요인이 된다
기업이 수익성 향상을 추구	시장점유율과 매출액 증가를 추구할 때

 

3) 제품믹스의 길이와 깊이에 대한 전략

구 분	정 의	적 용
하향 확장	초기에는 고품질 및 고가의 제품을 출시하였다가 차후 저가의 신제품을 추가하는 전략	- 중, 저가 시장이 급성장하는 경우, 경쟁기업이 자사 제품이 위치한 고급시장을 공격함에 따라 이에 대한 반격으로 중 - 저가 시장에 진출할 때 - 고급 시장의 성장이 둔화되기 시작할 때 - 장기적인 마케팅 전략의 일환으로 먼저 고급 시장에 진출하여 소비자에게 고품질 이미지를 심어 준 다음 중-저가 시장에- 진출하여 기존의 제품 이미지를 활용하고자 할 때 - 신규 경쟁기업이 진입하기 전에 미리 중, 저가 시장을 선점하고자 할 때 추구한다.
상향 확장	초기에는 저품질 및 저가의 제품을 출시하였다가 점차 고가의 신제품을 추가하는 전략	- 중, 저가 시장에 위치한 기업들은 상향 확장을통해 제품의 이미지를 제고 - 고급시장의 급속한 성장률 또는 높은 마진 때문에 상향확장을 추구
쌍방향 확장	초기에는 중간 정도의 제품을 출시하였다가 상황에 따라 고가 및 고품질 또는 저가 및 저품질의 신제품을추가하는 전략	- 고소득 소비자들과 저소득 소비자들 모두에게 소구함으로써 매출 증대와 시장점유율의 증가를 실현

4.2. 상표

1) 의의 :

- 특정 기업의 재화나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화시키기 위하여 사용하는 독특한 이름과 상징물들의 결합체

 

- 상표명과 상표 마크 + 등록상표

 

2) 상표개발

구 분	기존 제품범주	새로운 제품범주
기존 상표	-동일상표로 동일 제품 범주의 제품을 추가 도입	-새로운 범주에 기존의 성공 상표를 사용
새로운 상표	-동일 제품 범주	-새로운 범주에 새로운 상표를 사용)

(1) 라인계열확장

(2) 상표확장(브랜드 확장)

 

장점 및 단점

장점	단점
④ 확장제품이 소비자로부터 호의적인 평가를 받으면 기존 브랜드의 이미지를 강화시켜 매출에 기여할 수 있다.	④ 소비자의 실망을 야기할 수 있으며，신규 브랜드의 개발기회를 상실시킬 수 있다.

 

3) 상표 주체의 결정 :

(1) 제조업자 상표

(2) 유통업자 상표

(3) 무상표

(4) 공동상표

 

4) 브랜드 자산

(1) 브랜드 자산 

- 의의 : 특정 재화나 서비스가 상표를 가짐으로써 발생하는 바람직한 마케팅 효과를 의미

 

- 구성요소 : 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 기타 독점적 브랜드 자산

 

(2) 브랜드 인지도

- 소비자가 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력

 

(3) 브랜드 이미지(=브랜드 연상)

① 개념

브랜드 인지도는 양(+)의 인지도와 음(-)의 인지도로 구분될 수 있는데, 일반적으로 기업들은 양(+)의 인지도를 제고하기 위해 노력하게 되고, 이러한 양(+)의 인지도를 브랜드 이미지 또는 브랜드 연상이라고 한다.

호의적인 생각, 강력함, 독특함

 

② 브랜드연상의 특징

 

- 타제품 속성과 직접 관련된 연상 : 제품범주에 대한 연상, 제품속성에 대한 연상, 품질 가격과 관련된 연상 등

 

- 제품 속성과 관련이 없는 연상 : 사용자, 제품용도, 원산지 등에 대한 연상 등

 

- 기업과 관련된 연상 : 소비자가 자사브랜드를 인식했을 때 해당 기업의 특성을 떠올리는 경우

 

 

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목차

2020/09/22 - [경영지도사 2차 마케팅/목차] - 마케팅 관리론

마케팅관리론