제6장 소비자 정보 저리 과정(2)

 

2. 주의
2.1 주의의 개념
- 특정 정보에 대한 정보 처리 능력의 집중
- 개인의 인지 시스템은 유입 정보를 끊임없이  감시하고 계속적인 정보 처리를 위하여 일부를 선택하는 메커니즘을 말한다.
 
2.2 관여도에 따른 주의의 정도
1) 고관여 상태의 주의
- 소비자는 지속적이고 상황적으로 높게 관여된 제품군에 관련된 정보에 우연히 노출되면 주의를 기울인다(강화된 주의) 
- 또한 소비자가 정보 탐색에 대한 필요성을 강하게 느끼면 강화된 주의뿐만 아니라 적극적, 능동적으로 정보를 찾아 주의를 기울인다(외적 탐색)
 
2) 저관여 상태의 주의
- 저관여 제품의 정보에 노출되는 경우에는 정보처리가 전혀 되지 않거나 약간의 주의에 의하여 수동적 정보 처리가 이뤄진다.
- 그러나 동일 정보에 반복 노출되면, 그다지 주의를 기울이지 않던 소비자의 인지적 구조에 자리 잡아 훗날 문제 인식 시 회상이 가능하다(내적 탐색)
- 평상시의 비자발적 주의에 의하여 소비자는 많은 제품 지식을 가지게 되며, 갑자기 문제 인식을 하기도 하기 때문에 마케터는 비자발적 주의라도 유도할 수 있도록 광고 자극을 제시할 필요가 있다.
- 특히 광고가 특별히 잘 만들어지면 소비자는 광고 자체를 즐기기 위하여 저관여 상태에서 자연스럽게 주의를 할 수 있다. 이는 일시적으로 광고 관여도가 높아지는 것으로 비자발적 주의에 해당한다.
 
2.3 주의에 영향을 주는 요인(선택적 주의 관련)
1) 개인적 요인
(1) 관여도-욕구-동기->선택적 주의(지각적 경계)
- 소비자는 높은 관여도-욕구-정보 처리 동기를 가진 정보에 선택적 주의를 하게 됨.
- 선택적 주의란, 자신의 욕구나 환기된 동기와 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고, 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 메커니즘으로 소비자의 정보 처리 능력의 한계 때문에 발생
- 선택적 주의(지각적 경계)의 여과 기능에 의하여 소비자는 필요한 정보에 보다 주의를 할 수 있음.
 
(2) 기존 신념과 태도 -> 지각적 방어
- 소비자의 기존 신념과 태도는 지각적 방어를 불러일으킬 수 있음
- 지각적 방어란, 자신의 기존 신념/태도에 크게 불일치하는 정보에 강제로 노출되면 그 정보를 왜곡시킴으로써 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향
 
※ 지각적 방어가 일어나기 쉬운 상황

① 소비자가 강한 신념과 태도를 지니고 있을수록 자신의 기존 신념과 기존 태도를 보호하여 지각적 균형 상태를 유지하고자 하는 의도가 더욱 강하기 때문

② 경험의 일관성이 높을수록 방어

③ 정보에 의하여 야기되는 불안감이 클수록 

④ 구매 후 부조화가 클수록 

 
(3) 적응
-  동일한 자극에 반복적-연속적으로 노출되는 경우 그 자극을 주의(의식) 하지 않게 되는 현상
 
(4) 감정적 상태
- 개인의 감정적 상태는 주의에 영향을 미칠 수 있음
- 예) 기분이 좋을 때와 나쁠 때의 차이
 
2) 자극적 요인 
(1) 개인의 관련성
- 소비자는 모델이 자신과 유사하게 생각될 때 목표 일치성을 높게 지각하므로 보다 깊게 정보 처리를 함
 
(2) 즐거움
-  소비자는 즐거움을 제공하는 자극에 보다 주의를  기울이는 경향이 있음
 
(3) 특이함
-  진기한 자극일수록 주의를 유발함
 
(4) 정보처리 용이
- 다른 광고물에 비해 두드러진 자극은 정보 처리를 쉽게 하여 주의를 끌 수 있음
 
(5) 드라마화
- 브랜드 특징을 드라마화하여 시청자를 광고 속으로  끌어들여 정보처리를 촉진함
 
(6) 공포 유발
- 시청자는 제품을 사용하거나(담배, 마약)
- 잘못 사용하거나(의약품)
- 혹은 사용하 지 않는 데(보험‘예방 검진) 따른 부정적 결과를 생각함으로써 그 제품과 자신과의 관련성을 높이게 됨
 
3) 환기와 주의 정도의 역-U 관계
(1) 요크 슨-다드슨의 법칙
- 일반적으로, 환기(각성) 수준과 주의(주목) 정도는 역-U 관계가 있는 것으로 설명.
- 즉, 환기 수준이 적정한 수준일 때는 주의 정도가 높으나 환기 수준이 너무 낮은 경우와 반대로 너무 높은 경우 주의 정도는 낮다.
- 이는 환기 수준이 매우 낮거나 높을 때 소비자가 정보처리를 위해 사용할 수 있는 인지적 자원의 양이 적기 때문에 나타나는 현상
- 기업은 소비자에게 적정 수준의 환기 수준을 제공하여 자사가 전달하고자 하는 정보에 주의를 기울일 수 있도록 하려는 배려가 필요
 

출처 : http://weeklybiz.chosun.com/site/data/html_dir/2011/09/23/2011092301197.html

 
 
(2) 예시
- 잘 훈련받은 판매원은 매장에 들어온 고객에게 너무 빠르게 접근하지 않는다. 조금의 여유 시간을 준다. 그리하여 자신의 각성 수준을 통제해 갈 수 있도록 말이다. 만약 고객이 들어오자마자 판매원이 다가가면, 각성 수준이 급격히 올라가 역효과가 난다. 그러나 너무 오래 방관하지 않아야 한다. 각성 수준이 너무 낮아져 버려도 효과는 떨어질 수 있기 때문이다.
http://weeklybiz.chosun.com/site/data/html_dir/2011/09/23/2011092301197.html

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목차
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소비자행동론