6. 소비자 정보 처리 과정_대리학습(2016)

대리학습 개념과 유형을 설명하고, 그것이 마케팅관점에서 시사하는 바를 설명하시오. (2016, 10점)

 

1. 대리학습의 개념과 유형

1) 기본 개념

- 자신이 직접 실행하지 않고 관찰에 의한 간접경험으로 학습하는 것

 

2) 대리 학습의 유형

(1) 공개적 모델링 :

가장 대표적, TV나 인적판매에서 이루어 짐 

 

(2) 비공개적 :

여름철에 땀을 흘리고 나서 맥주를 시원하게 마시는 광고

 

(3) 언어적 모델링 :

기부활동 등을 할 때 신문 등에 어떤 사람이 얼마 기부하였다는 것을 기사화 

 

 

2. 마케팅 과정에서 시사점

1) 대리학습 효과에 영향을 미치는 요소

- 광고 모델

- 관찰자의 특성

- 모델화된 행동 및 행동 결과의 특성

 

2) 대리학습의 적용

- 관찰자의 행동 목록에 존재하지 않던 새로운 반응 패턴을 획득하도록 하기 위해 모델링을 사용한다.
- 가장 빈번한 목적

- 부정적 결과를 보여줌으로써 바람직하지 않은 행동을 금지시키기 위해 모델링을 사용한다.
- 금연광고 등 

- 관찰자의 행동 목록에 이미 있는 바람직한 행동의 유발을 도와주기 위해 모델링을 사용한다. 

출처: https://jeek21.tistory.com/362?category=883499 [기술과 경영의 만남]

 

 

소비자는 광고를 통한 대리 학습을 통해 기존의 행동 목록에 존재하지 않던 제품에 대한 새로운 반응 패턴을 획득하게 된다.

마케터는 소비자가 모르던 제품을 광고 모델이 사용한 결과 만족스럽다는 것을 광고를 통해 대리 학습시킴으로써 그 제품을 구매하도록 할 수 있다.