6. 소비자 정보 처리 과정_선택적 주의(2011)

최교수 2020. 10. 30. 15:10

1. 노출된 정보에 대한 선택적 주의의 중요성
- 선택적 주의란, 자신의 욕구나 환기된 동기와 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고, 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 메커니즘

- 이는 소비자의 정보 처리 능력의 한계 때문인데, 선택적 주의의 여과 기능에 의하여 소비자는 필요한 정보에 보다 주의를 할 수 있다.

2. 주의에 영향을 주는 요인(선택적 주의 관련)

1) 개인적 요인

(1) 관여도-욕구-동기->선택적 주의(지각적 경계)

- 소비자는 높은 관여도-욕구-정보 처리 동기를 가진 정보에 선택적 주의를 하게 됨.

- 선택적 주의란, 자신의 욕구나 환기된 동기와 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고, 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 메커니즘으로 소비자의 정보 처리 능력의 한계 때문에 발생

- 선택적 주의(지각적 경계)의 여과 기능에 의하여 소비자는 필요한 정보에 보다 주의를 할 수 있음.

(2) 기존 신념과 태도 -> 지각적 방어

- 소비자의 기존 신념과 태도는 지각적 방어를 불러일으킬 수 있음

- 지각적 방어란, 자신의 기존 신념/태도에 크게 불일치하는 정보에 강제로 노출되면 그 정보를 왜곡시킴으로써 기존 신념과 태도를 보호하려는 심리적 경향

※ 지각적 방어가 일어나기 쉬운 상황

① 소비자가 강한 신념과 태도를 지니고 있을수록 자신의 기존 신념과 기존 태도를 보호하여 지각적 균형 상태를 유지하고자 하는 의도가 더욱 강하기 때문

② 경험의 일관성이 높을수록 방어

③ 정보에 의하여 야기되는 불안감이 클수록

④ 구매 후 부조화가 클수록

(3) 적응

- 동일한 자극에 반복적-연속적으로 노출되는 경우 그 자극을 주의(의식) 하지 않게 되는 현상

(4) 감정적 상태

- 개인의 감정적 상태는 주의에 영향을 미칠 수 있음

- 예) 기분이 좋을 때와 나쁠 때의 차이

2) 자극적 요인

(1) 개인의 관련성

- 소비자는 모델이 자신과 유사하게 생각될 때 목표 일치성을 높게 지각하므로 보다 깊게 정보 처리를 함

(2) 즐거움

- 소비자는 즐거움을 제공하는 자극에 보다 주의를 기울이는 경향이 있음

(3) 특이함

- 진기한 자극일수록 주의를 유발함

(4) 정보처리 용이

- 다른 광고물에 비해 두드러진 자극은 정보 처리를 쉽게 하여 주의를 끌 수 있음

(5) 드라마화

- 브랜드 특징을 드라마화하여 시청자를 광고 속으로 끌어들여 정보처리를 촉진함

(6) 공포 유발

- 시청자는 제품을 사용하거나(담배, 마약)

- 잘못 사용하거나(의약품)

- 혹은 사용하 지 않는 데(보험, 예방 검진) 따른 부정적 결과를 생각함으로써 그 제품과 자신과의 관련성을 높이게 됨